LTWF 2016 : La Chine, un eldorado complexe pour la filière vin

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La table ronde sur les marchés internationaux du vin : Emmanuelle Durand-Rodgriguez, Jacques Tranier, Fabrice Rieu, Élodie Le Dréan, François Collache et Bertrand Girard.
La table ronde sur les marchés internationaux du vin : Emmanuelle Durand-Rodgriguez, Jacques Tranier, Fabrice Rieu, Élodie Le Dréan, François Collache et Bertrand Girard. (Crédits : Edouard Hannoteaux)
La première édition de La Tribune Wine's Forum, co-organisée par La Tribune Toulouse et Objectif Languedoc-Roussillon, le 9 novembre à Perpignan, était l’occasion de zoomer sur le potentiel des marchés internationaux pour les vins régionaux, notamment celui de la Chine.

La viticulture est l'un des moteurs de l'économie régionale en Occitanie / Pyrénées-Méditerranée.

« La filière languedocienne produit en moyenne 14 millions d'hectolitres de vin, soit plus de 30 % de la production nationale, a rappelé Jean-Claude Gallo, directeur de la publication d'Objectif Languedoc-Roussillon, en préambule de la première édition de La Tribune Wine's Forum, co-organisée en collaboration avec La Tribune Toulouse, le 9 novembre à Perpignan. Avec 16 millions d'hectolitres, soit 30 % de la production nationale, la grande région Occitanie devient la première région viticole du monde sous signe de qualité. »

Le chiffre d'affaires de la filière s'élève à 1,82 Mds €, dont la moitié à l'export, et le Languedoc-Roussillon est la première région exportatrice française de vins AOP et IGP avec 420 millions de bouteilles exportés vers 130 pays.

L'export est donc l'une des clefs d'avenir pour la filière viti-vinicole régionale, raison pour laquelle l'une des tables rondes de l'événement portait sur « Les marchés internationaux, entre opportunités chinoises et menaces britanniques ». Pour en débattre : François Collache, directeur Vin & Spiritueux à Sopexa, Bertrand Girard, président de Vinadeis, Élodie Le Dréan, responsable filière vin à Sud de France Développement, Fabrice Rieu, président  du Conseil interprofessionnel des vins du Roussillon, et Jacques Tranier, directeur de Vinovalie.

Comprendre la géographie de la Chine

Évidemment, la Chine, avec son formidable potentiel, fait figure d'eldorado pour la filière vin. Mais sa complexité à tous niveaux ne doit pas être négligée.

« Ne pas aller en Chine est une erreur, y être n'importe comment aussi ! », met en garde Bertrand Girard (Vinadeis : 300 M€ de CA dont 100 M€ à l'export), grand connaisseur du marché chinois. Ce marché est très complexe et imprévisible. »

Le dirigeant évoque trois clés pour mieux appréhender ce marché : comprendre la géographie de la Chine (grande comme 23 fois la France) qui doit inciter à une réflexion particulière sur l'offre, considérer la révolution en cours de la distribution « qui s'est beaucoup modernisée, mais qui est en même temps archaïque », et enfin prendre en compte la complexité à appréhender le pays en termes de marketing.

« L'appréciation consommateur est très diverse selon où on se trouve en Chine, à qui on s'adresse, souligne-t-il. Pour faire ce travail d'appréhension, nous avons monté quatre filiales et succursales de Vinadeis en Chine...

Même analyse du côté de Sud de France : « La Chine est devenue le 1e débouché à l'export pour les vins du LR, explique Élodie Le Dréan. Mais le marché est complexe, fluctuant, soumis à des aléas politiques, et il faut être sur place pour appréhender tout ça, c'est une de nos forces. La Chine n'est pas forcément l'eldorado, c'est un marché impressionnant par son développement mais il faut être armé pour s'y implanter de manière pérenne. »

De la patience et des investissements

Selon une étude réalisée par la Sopexa auprès de 1 100 professionnels du vin dans sept pays sur les évolutions attendues dans le secteur, la part venant des échanges à l'export est passée de 20 % à 80 % en vingt ans.

« Avec 240 millions d'hl consommés dans le monde, c'est un marché qui devient international, observe François Collache. Les marchés sont stables en Europe et en forte progression en Amérique du Nord et sur la zone Asie, Chine, Hong-Kong et Japon. En Chine, où la France reste en tête des importations de vin avec le Chili et l'Australie, la consommation est 15 millions d'hl/an. Avec la montée en puissance de la classe moyenne, le potentiel de développement pourrait faire doubler le marché à terme. »

« Nous sommes sur une stratégie consistant à apporter sur les marchés des cépages qui n'existent pas ailleurs, comme le Loin de l'œil à Gaillac, le Malbec à Cahors ou la Négrette à Fronton, déclare Jacques Tranier (Vinovalie : 8 M€ de CA, dont 15 % à l'export). Quand on arrive avec une stratégie de différentiation, il faut se positionner, ce qui suppose beaucoup de patience et des investissements parfois lourds. »

« On a un grand combat à mener pour le vignoble français, conclut Bertrand Girard. Un des éléments de réponse de notre groupe : pour mieux amener une promesse de valorisation, il faut s'approprier un peu de distribution sur les nouveaux marchés. »

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