Publicité en ligne : la révolution est en marche

Lancée par NovaeLR avec Objectif Languedoc-Roussillon et l'Idate, la 2e édition de la Météo des marchés numériques, le 27 janvier, s’est focalisée sur les mutations de la publicité en ligne. Un marché en pleine évolution et des entreprises montpelliéraines à la pointe des dernières technologies.
Cécile Chaigneau
Ysis Percq (journaliste à Objectif Languedoc-Roussillon, Jonathan Vidor (JVWeb), Loïc Soubeyrand (Teads) et Jean-Dominique Seval (Idate).

Le 27 janvier à la Maison du Numérique de Montpellier, la 2e édition de la Météo des marchés numériques, organisée par NovaeLR (association dédiée au développement de la filière régionale du numérique en Languedoc-Roussillon), avec Objectif Languedoc-Roussillon et l'Idate (institut européen spécialisé dans le suivi des marchés des secteurs télécoms, internet et medias), avait choisi de zoomer sur les coulisses et les mutations de la publicité en ligne.

Après un court résumé de la conjoncture du marché, Jean-Dominique Seval, directeur général adjoint de l'Idate, faisait le bilan du CES (Consumer Electronics Show) qui s'est tenu à Las Vegas début janvier).

« Il n'y a pas eu de buzz particulier, contrairement à l'an dernier où le public découvrait l'internet des objets, raconte-t-il. Le mot-clef cette année, c'était internet of me. C'est à dire l'internet personnel qui commence à produire des données. »

Segments dominants du salon : objets connectés, mobilité, TV. Segments prometteurs : e-santé, voitures connectées. Segments qui se cherchent : impression 3D, drones, réalité augmentée, robotique, start-up du bitcoin et internet des animaux.

Un marché en pleine croissance

La thématique retenue pour ce 2e rendez-vous soulignait un secteur de la publicité numérique en pleine évolution technologique et comportementale.

La publicité en ligne, qui représentera en 2015 plus du quart des dépenses publicitaires au niveau mondial, s'est installée comme un canal incontournable pour les annonceurs, quelle que soit leur taille. En France, ce marché se monte à 2,7 Mds € (contre 3 Mds € pour la télévision française), soit un marché deux fois moins important que celui de Grande-Bretagne). Il dispose donc encore d'une importante marge de progression.

De nouvelles formes de publicité numérique apparaissent déjà et il faudra rapidement les maîtriser afin de les intégrer dans les pratiques : publicité sur mobile, sur les réseaux sociaux, vidéo (OTT Video advertising) et enchères en temps réel (real-time bidding).

 « C'est un énorme challenge pour les techniciens de la pub, qui sont souvent des mathématiciens aujourd'hui, tellement tout se complexifie à l'extrême », note Jean-Dominique Seval.

Pour décortiquer les arcanes de ce secteur, deux intervenants étaient invités : Loïc Soubeyrand, chief strategy officer pour Teads, et  Jonathan Vidor, fondateur de JVWeb.

Des formats nouveaux

La start-up montpelliéraine Teads (320 salariés, un chiffre d'affaires estimé à 76,5 M€ en 2014, en croissance de 65 %), plate-forme de gestion de vidéos publicitaires (SSP), fournit sa technologie à des éditeurs de contenus dans 40 pays, dont TF1Le MondeThe Guardian, Axel Springer, Conde Nast, etc, et pour des annonceurs tels que Cartier, Gucci, Volkswagen, Nestlé ou Samsung.

« Le format outstream permet de monétiser des articles de presse, ou entre deux diaporamas photos, ou encore avant l'accès à un document à télécharger, explique Loïc Soubeyrand. Le plus connu est le format InRead, qui s'insère entre deux paragraphes d'un article, et ne se lit que lorsqu'il est visible à l'écran. Ce format garantit de la visibilité aux annonceurs, qui ne paie que les vidéos vues intégralement. »

Un format largement utilisé par les plus grands de la presse comme Le Monde, Le Figaro, L'Équipe, Le Point, toute la presse quotidienne régionale, mais aussi The Guardian, Forbs, The Washington Post, The Wall Street Journal. Et qui permet de combattre à armes égales les médias télévisés.

Sur la question du côté intrusif de la publicité, Loïc Soubeyrand répond : « La vidéo n'est pas un passage obligatoire. Ensuite, c'est la règle du jeu, et il faut faire comprendre à l'internaute qu'il accède à un contenu dont la production a un coût grâce à la publicité ».

Télévision connectée

Parmi les formats de publicité en ligne, le real time bidding (RTB), un protocole qui relie les DSP et les SSP, annonceurs et éditeurs, par des enchères en temps réel et ajustable, fixe la destination et le prix des publicités (taille de la bannière, contexte de la page web, endroit et moment auquel elle est visualisée), afin de cibler les internautes pertinents et ainsi limiter la déperdition sur cible.

« Le plus difficile est de trouver un DSP (demand-side-plateform, NDLR) qui vous accepte, souligne Jonathan Vidor. L'avantage pour les clients, c'est d'éviter de passer par un commercial, par le média directement ou par Criteo (entreprise française de ciblage publicitaire personnalisé sur internet, NDLR). »

Les enjeux des années à venir ? Le développement de la technologie des flux XML (mode d'alimentation périodique de données de catalogues ), jusqu'alors réservée aux sites produits et que Google est en train de lancer sur des sites de services.

Les intervenants de la table ronde pointent également du doigt l'avenir de la télévision connectée qui, demain, permettra de cibler la publicité en fonction du foyer.

« La télévision est un écran comme un autre, et la télévision connectée est un phénomène de masse qui est en train d'arriver, confirme Loïc Soubeyrand. Et quand on est marketeur, on veut pouvoir suivre l'utilisateur, quelque soit l'écran utilisé. »

Dès lors, se pose déjà la question de savoir comment identifier les utilisateurs (et donc cibles potentielles des annonceurs), comment les « tracer » de leur téléphone à leur tablette en passant par leur ordinateur.

« Aujourd'hui, on arrive à déterminer à peu près un profil de "user", mais on n'a pas réussi à "matcher" les différents univers, observe Loïc Soubeyrand. On travaille dessus mais on n'a pas trouvé la solution miracle ! »

Cécile Chaigneau

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