Fou de Sud : les raisons d’un échec

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Les Halles Gourmandes Fou de Sud, au moment de leur inauguration en décembre 2015.
Les Halles Gourmandes Fou de Sud, au moment de leur inauguration en décembre 2015. (Crédits : Christine Caville)
En décembre 2015, sept producteurs de l’ex-Languedoc-Roussillon inauguraient les Halles Gourmandes Fou de Sud aux portes de Montpellier, un espace de près de 1 000 m2 dédié à la commercialisation des produits Sud de France. Deux ans après, l’établissement était en redressement judiciaire puis cédé. L’ancien président de la structure exprime pour la première fois les raisons de cet échec.

Le 2 décembre 2015 avait eu lieu l'inauguration, en grande pompe, des Halles Gourmandes Fou de Sud, ouvertes au public le 20 novembre, à proximité du parc des expositions de Pérols, aux portes de Montpellier. L'initiative revenait à sept producteurs régionaux : Xavier Danjou (La Confiserie du Tech), Ivan Borel (Les Maisons des producteurs), Didier Barral (Domaine de l'Oulivie), Christian Paré (Maison Paré), Serge Mas (La SICA du Caroux), Frédéric Jeanjean (Groupe Advini) et Florent Tarbouriech (Médithau).

Leur ambition : faire de cet espace de 930 m2 une vitrine commerciale des produits agroalimentaires régionaux (de l'ex-Languedoc-Roussillon) pour la plupart labellisés de la marque ombrelle régionale Sud de France, proposer de la restauration sur place à partir de ces mêmes produits, et promouvoir les producteurs (au nombre de 50 à l'ouverture).

Cédé à Bio&Sens

Mais le bilan de la première année s'avérait largement en deçà des ambitions escomptées : un chiffre d'affaires de 1,6 M€, soit près de deux fois moins qu'espéré, et un résultat net négatif de 700 100 €. La réduction des charges mise en œuvre dès 2017 n'avait pas suffi à redresser la barre, le chiffre d'affaires continuant à s'éroder.

Placé en redressement judiciaire début 2018, l'établissement a finalement été cédé en février 2018, dans le cadre d'une procédure de conciliation, au groupe héraultais Bio&Sens, fondé et dirigé par Robert Papaix qui, lui-même, avait été racheté en décembre 2017 par BioCash Distribution.

Depuis début juin, l'enseigne y a ouvert son 5e concept de boutique bio et restaurant (après Jacou, Juvignac, Saint-Aunès et Saint-Gély-du-Fesc).

Cible manquée

Longtemps discret (même muet) sur les raisons de ces ambitions avortées, le président de Fou de Sud, Xavier Danjou, également P-dg de la Confiserie du Tech à Cabestany (66), y revient aujourd'hui, non sans une franche amertume.

« Le restaurant avait atteint ses objectifs mais pas la boutique, et au final, il manquait 1 M€ de chiffre d'affaires, déclare-t-il. Ce concept innovant est peut-être arrivé un peu trop tôt et au mauvais endroit. Nous n'avons pas eu suffisamment de fréquentation, et nous n'avons pas réussi à capter la cible touristique visée. Nous n'avions pas la gamme d'un supermarché ni celle d'un magasin bio... »

Il dresse alors une liste des écueils rencontrés par la démarche : « L'emplacement était difficile même s'il avait l'avantage de la stratégie de communication de la marque Sud de France. Les aménagements extérieurs n'étaient pas à la hauteur et les accès étaient insuffisants. Nous avons pâti de la présence de Gitans qui se sont installés pendant cinq mois sur le parking, ce qui a entraîné l'installation de portiques rendant impossible le stationnement de bus. Nous devions avoir accès au parc des expositions pendant les salons mais ça n'a jamais mis en place... Et le loyer était trop élevé. Tout cela n'a pas permis de développement le chiffre comme on l'aurait imaginé ».

« Une aventure difficile »

Vingt-quatre emplois avaient été créés. Ils n'étaient plus que 17 au moment de la cession, et une bonne partie n'aurait pas « souhaité rester ».

« J'ai cherché à préserver l'intérêt des salariés, à limiter la casse au maximum, et à trouver une voie de continuité dans l'esprit du lieu, notamment par rapport aux produits régionaux, ajoute Xavier Danjou. Bio&Sens s'inscrit dans la démarche qui était la nôtre : il ne commercialise pas que des produits régionaux mais favorise les circuits courts, la valorisation des produits, et en plus, il a une image de distributeur avec un rayonnement déjà institué. »

L'entrepreneur est plus qu'amer aujourd'hui : « Le concept avait été repéré et on nous avait proposé de le dupliquer ailleurs... Ça a été une aventure difficile pour les sept producteurs qui s'étaient engagés. Et c'est une grosse blessure personnelle. J'y avais mis beaucoup de temps, d'énergie et d'argent ».

Quid, dès lors, de la marque promotionnelle Sud de France ? Même si les Halles Gourmandes n'étaient évidemment pas leur seul vecteur promotionnel, a-t-elle un avenir ? Xavier Danjou botte en touche et répond « joker »...

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Commentaires
a écrit le 04/07/2018 à 14:50 :
SUD de FRANCE est une très belle marque.
Pour une enseigne qui lui était dédiée encore aurait il fallu qu'il n'y ait que des produits de la marque ,ce qui était loin d’être le cas!
C'est regrettable pour les associés et les salariés qui se sont investis dans ce projet mais pour moi ce n'est pas la marque qui est en cause.
a écrit le 03/07/2018 à 8:56 :
JE ne comprends cette appellation "le sud" alors que "le midi" étant bien plus approprié et bien plus parlant pour le reste de la France, déjà...

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