Créée il y a 37 ans à Avignon, l'enseigne Troc de l'ile, devenue Troc.com en 2007 (siège social aux Angles dans le Gard), a démocratisé le "second hand" en France avant de connaître une érosion progressive de ses activités (180 points de vente il y a dix ans contre 100 en 2018).

En 2011, le fonds d'investissement luxembourgeois Saphir Capital Partners devient actionnaire de la holding Troc Europe, détenant les sociétés Troc de l'Ile (maisons-mère des magasins Troc.com) et la Trocante (maison mère des magasins éponyme). Face à la montée en puissance de la concurrence et aux nouveaux besoins des consommateurs, Troc.com opère depuis 2017, date de l'arrivée de Fabrice Baj à la direction générale, un virage à 180°.

"Troc.com n'a pas connu des dernières années extrêmement florissantes, reconnaît le P-dg. Mais depuis un an et demi, le développement, qui avait été un peu laissé de côté, est au cœur de notre stratégie (un développeur dédié a d'ailleurs été nommé et le budget de communication a conséquemment augmenté, NDLR)."

Une approche omnicanal

Sur un marché de l'occasion en forte croissance estimé à 6 Mds €, Troc.com se positionne sur une offre de services uniques.

"À la différence des enseignes d'achat cash qui ont une approche ciblée sur le marché de l'informatique, de la téléphonie ou de la vidéo, la notre est plus généraliste puisque nous sommes positionnés sur l'équipement maison (au sens large), explique Fabrice Baj. Par ailleurs, de par notre approche servicielle, nous nous différencions des pure players de l'internet qui mettent simplement en contact vendeurs et acheteurs."

Dès la première prise de contact pour la vente d'un objet dans un magasin Troc.com, l'enseigne se charge de tout : estimation gratuite, expertise, enlèvement à domicile, relookage de meubles, exposition au magasin, mise en ligne sur le site... soit zéro contrainte pour le vendeur.

Afin de mieux accompagner les évolutions du consommateur, Troc.com a revu dans tous ses magasins son parcours client.

"Nous sommes sur un marché favorisant le réemploi d'objets, tendance sociétale permettant aux consommateurs de gagner en pouvoir d'achat et d'adopter une démarche éco-citoyenne. L'amélioration du parcours client favorise une expérience d'achat optimale. Tous les deux mois, ce sont 75% des objets déposés qui changent de mains pour une seconde vie, voire plus", estime Fabrice Baj.

Une offre restructurée

En lançant son site internet dès 2007, Troc.com a été précurseur. Avec quatre millions de visiteurs annuels, l'enseigne n'a pourtant pas suffisamment tiré parti de l'évolution des besoins des consommateurs. Consciente des enjeux de la digitalisation, elle va développer dans les prochaines semaines un nouveau site. Objectif affiché ? Générer du trafic en magasin.

"Le premier réflexe du consommateur est de passer par le web avant de se rendre en magasin, analyse Fabrice Baj. Mais notre nouveau site n'aura pas vocation à commercialisation. C'est une offre de services qui vise à améliorer la visibilité et le trafic des magasins."

Pour impulser du dynamisme à son réseau, Troc.com s'est lancée depuis deux ans dans une rénovation progressive de ses points de vente (2/3 du parc sont actuellement rénovés). Dans le même temps, elle a rationalisé son réseau de franchises.

"15% des magasins n'étaient pas viables car situés sur des zones géographiques peu porteuses ou trop onéreuses. Nous avons donc revu le positionnement de l'enseigne autour de la proximité géographique des clients", résume le P-dg.

Alors qu'elle compte actuellement 63 franchises en France, 27 au Benelux, sept en Espagne et deux en Allemagne, l'enseigne annonce vouloir ouvrir 50 franchises supplémentaires d'ici cinq ans.

"Nous avons déjà identifié une quarantaine de nouveaux sites en France et une quinzaine en Belgique affirme Fabrice Baj. Nous avons prévu d'ouvrir huit nouvelles franchises en France d'ici 2019 (4 sont déjà bouclées). Dans un second temps, nous nous attaquerons au marché de l'Europe du Sud, en recherchant des masters franchisés."

Troc.com, qui a réalisé en 2018 un chiffre d'affaires consolidé de 77 M€, vise les 100 M€ d'ici cinq ans.