Orchestra-Prémaman muscle sa stratégie promotionnelle

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Le groupe compte 545 magasins dans le monde au terme de l'exercice 2018/2019
Le groupe compte 545 magasins dans le monde au terme de l'exercice 2018/2019 (Crédits : Orchestra-Prémaman)
Au terme de son exercice 2018/2019, Orchestra-Prémaman a annoncé, le 29 mai, un chiffre d'affaires de 570,8 M€, en repli de 6,8 %. Le groupe héraultais, spécialiste de la puériculture et du textile enfants, mise sur une stratégie "agressive" de promotions pour renouer avec la croissance.

Le groupe Orchestra-Prémaman qualifie d'"exercice particulièrement difficile et contrasté" le bilan annuel 2018/2019 publié le 29 mai : celui-ci laisse apparaître un chiffre d'affaires de 570,8 M€, en recul de 6,8 %. Sur le marché français, si l'activité puériculture maintient une croissance de 4,3 %, la branche textile est en fort repli (- 10 %) "au regard de l'évolution du marché de l'habillement enfant en chaîne spécialisée". De leur côté, les ventes en ligne continuent leur progression (+ 10,8%), générant 20,9 M€ sur l'exercice.

Le "trou d'air" des Gilets jaunes

Pour expliquer ces résultats, Orchestra met en avant une conjoncture difficile : la consommation en France, en chute de 8,6 % par rapport à 2017, a enregistré "son pire semestre depuis cinq ans", selon une étude Kantar citée par le groupe héraultais. Le phénomène a ensuite été amplifié par le mouvement des Gilets jaunes, à partir de la mi-novembre 2018.

"Sur le second semestre, la performance du groupe s'établit à -4,6% par rapport à la même période de l'exercice précédent. Après une période de septembre/octobre montrant une légère inflexion de tendance avec une évolution du chiffre d'affaires de -4,5% par rapport à l'année passée, les mouvements sociaux en France (« gilets jaunes ») ont négativement impacté la performance du groupe à partir de mi-novembre au travers des blocages de trafic intervenus en périphérie urbaine où sont présents de nombreux magasins", explique Orchestra.

Plan d'urgence pour les magasins

Parmi les voies explorées par Orchestra pour rebondir figure une stratégie présentée comme "agressive" en termes de promotions. Elle passe par le lancement d'opérations commerciales à forte visibilité (prix ronds et festival des prix), en écoulant notamment, de façon massive, les stocks des anciennes collections. Objectif : rétablir le trafic en magasins.

Mise en route fin 2018 et appelée à se prolonger sur l'exercice suivant, cette stratégie commence à porter ses fruits : "Ces actions ont conduit à un redressement de l'activité sur les mois de janvier et février avec une croissance du chiffre d'affaires de +2,5% par rapport à l'exercice précédent", fait valoir le groupe.

D'autres initiatives commerciales, dont les effets escomptés sont attendus pour l'exercice 2019-2020, ont été lancées : le développement de l'offre produit en magasins et l'ouverture ciblée de corners de puériculture dans certains magasins qui en étaient dépourvus, l'élargissement de l'offre sur la marque Prémaman, et une communication significativement renforcée en support du chiffre d'affaires.

Basé à Saint-Aunès (34), Orchestra s'appuie sur 545 magasins (succursales et commissions-affiliations) dans le monde, en baisse de 18 unités sur cet exercice : le groupe poursuit la transformation de son réseau de distribution, désormais orienté fortement vers les magasins grand format (mixtes et mégastores) qui représentent 56,4 % (+ 2 %) de la surface commerciale du parc.

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