Post-Covid : « Les enseignes commerciales comprennent qu’investir dans la logistique est incontournable »

Alors que tous les commerces rouvrent leurs portes depuis trois jours, quels changements a généré la crise sanitaire ? Comment doivent-ils réagir pour s’adapter aux nouveaux comportements et modes de consommations ? Analyse de Philippe Abrard, professeur agrégé en économie et marketing à l’Institut Montpellier Management (Université de Montpellier).
Cécile Chaigneau
Le commerce de centre-ville (ici Montpellier) va devoir adapter ses pratiques aux nouveaux comportements des consommateurs.
Le commerce de centre-ville (ici Montpellier) va devoir adapter ses pratiques aux nouveaux comportements des consommateurs. (Crédits : Edouard Hannoteaux)

Qu'est-ce que la crise du Covid-19 nous apprend sur le commerce ?

Philippe Abrard : « Il est difficile de ne pas avoir une vision globale du commerce. Nous assistons à une révolution de nature silencieuse depuis le début des années 2000, qui touche les modèles standards de la distribution, principalement les supermarchés. Les causes principales sont le e-commerce et le retour à la proximité. Résultat : les parts de marché des supermarchés s'érodent au profit des formats de proximité. C'est une fragmentation du commerce classique connu ces cinquante dernières années, un mouvement de fond que le grand public semble découvrir depuis deux ou trois ans mais qui est connu des spécialistes. La crise agit comme un accélérateur de ces tendances : augmentation du commerce électronique alimentaire - c'était la dernière frontière, or les drive superforment et sont à saturation -, augmentation du panier moyen, y compris dans les commerces de proximité, et baisse de la fréquentation des grandes surfaces de - 20 % voire - 50 % dans la semaine du 16 mars... Certains formats de proximité, comme les boucheries par exemple, ont retrouvé des chiffres d'affaires qu'ils n'avaient plus rencontrés depuis longtemps, certains ont développé la livraison à domicile. »

Que peuvent faire les commerces non alimentaires, qui ont dû fermer entre le 16 mars et le 11 mai, pour se sortir de la crise économique dans laquelle les a plongé le Covid-19 ?

« La crise peut durer quelques mois encore, et les turbulences peuvent générer des perturbateurs importants. Il y a probablement des commerces qui resteront sur le bord du chemin... Mais la crise génère aussi des opportunités et va rebattre le jeu. La difficulté a consisté à tenir pendant la période de confinement en réduisant les charges variables, les charges fixes devenant surdimensionnées. Il faut tirer des enseignements pour préparer le rebond. Ça oblige à arbitrer entre le court terme, c'est à dire la survie, et le rebond, c'est à dire la résilience. »

L'omnicanal (reposant sur une double distribution, physique en point de vente et e-commerce) est-il désormais le seul modèle envisageable pour un commerce ?

« L'omnicanal, aussi appelé phygital ou digitalisation des points de vente, est un modèle en train d'émerger. Il aura de plus en plus de sens. Les magasins ne disparaitront pas, mais ils ont intérêt à se doter d'outil digitaux, de caisses automatiques, etc. qui donnent envie de venir dans le magasin traditionnel. Cela permettra au commerce de mieux affronter la concurrence de proximité et du e-commerce. Mais les shoppeurs ont pris de nouveaux comportements : ils reviendront dans les magasins car le commerce off-line rend des services différents du e-commerce, notamment des expériences de shopping plus valorisantes. »

Le e-commerce suppose une augmentation de la logistique et du transport...

« Le drive renvoie en effet à une caractéristique majeure : bien préparer la logistique du dernier km... Les enseignes découvrent qu'investir dans le domaine de la logistique est incontournable. Avoir mis en place des livraisons gratuites, par exemple, a permis aux commerces de maintenir une activité minimum mais aussi d'apprendre et d'adapter les procédures de travail pour préparer la sortie de crise. Mais cette crise nous enseigne surtout l'accès à l'offre pour le shoppeur : elle est toujours passée par le magasin, or aujourd'hui, elle passe par le smartphone essentiellement, via une application ou un site internet, pour des produits qu'on va ensuite chercher en magasin, en point-relais, qu'on se fait livrer à domicile. Les expérimentations pour la livraison par drone se multiplient, même si ce sont encore des micro-tendances. Aujourd'hui, on dénombre 26 magasins Amazon-Go (magasins sans caisse, NDLR) aux États-Unis : on a dépassé désormais le stade de l'expérimentation. Cette caractéristique est celle qui accélère le plus. »

Le data management est devenu un outil essentiel au commerce. Faut-il impérativement prendre ce virage, y compris pour améliorer les performances des points de vente ?

« La crise va accélérer ce phénomène.... Les commerces traditionnels ne maîtrisent pas suffisamment le numérique. Ils n'ont pas les compétences autour du data-management et ils arrivent avec un grand temps de retard. C'est le cas des librairies par rapport à Amazon mais aussi à Fnac.com. Dans les classements, ceux qui montent sont les acteurs du e-commerce. »

Les lieux de consommation font se croiser beaucoup de monde. Avec la crise sanitaire, les commerces doivent-il repenser les espaces, réviser les procédures et renforcer le nettoyage s'ils veulent voir revenir les clients sereinement ?

« Les caisses automatisées vont peut-être se développer plus. Certaines politiques d'hygiène, déjà à l'œuvre, vont sûrement évoluer en direction des salariés et des clients pour les rassurer. Combien de temps l'application des règles durera-t-elle ? Probablement encore un moment. Les commerces n'auront pas d'autres choix. Ce qui compte, ce n'est pas le danger réel, mais la perception de danger. Aujourd'hui, les prestations de propreté des locaux sont externalisées auprès de sous-traitants, et ce sont surtout eux qui vont supporter la pression, certaines enseignes pouvant s'en servir comme d'un argument de communication. On voit déjà certains magasins qui affichent ostensiblement qu'ils nettoient les caddies, proposent gel, etc. Ça pourrait être un atout en termes de communication. »

Cécile Chaigneau

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