L'épicerie fine en ligne Bienmanger.com, dont le siège est à côté de La Canourgue, en Lozère, célébrait ses 20 ans en 2020... Une année-anniversaire particulière puisqu'elle a aussi été celle de la crise sanitaire liée au Covid-19.
Pour ce spécialiste du e-commerce, qui, depuis son lancement, a élargi son périmètre à une offre du « bien-manger » et s'affiche désormais aussi comme magasin bio et caviste en ligne, la crise aura été un accélérateur.
« Les gens ont eu moins envie d'aller faire les courses en magasins et donc ils ont commandé en ligne, se souvient Laurent Caplat, fondateur et dirigeant de Bienmanger.com. Au 30 juin 2020, nous avons fini avec un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros et en 2021, on devrait atteindre les 12 millions d'euros. »
Ce qu'il a pu observer chez les consommateurs au début de la crise derrière son écran, c'est « une peur panique de manquer, avec les gens qui se ruent sur les pâtes, la farine par kilos. En parallèle, les achats plaisir et festifs se sont effondrés ».
Des hauts et des bas : offre restreinte puis recrutements
Alors évidemment, pour les 50 salariés de la petite entreprise lozérienne, il a fallu s'organiser.
« C'était compliqué à gérer car nous avions de commandes, les relais ou les bureaux de Poste fermaient et les colis revenaient, qu'il fallait renvoyer au domicile des clients, raconte le dirigeant. Il y avait aussi des retards chez les transporteurs... Et nous avions peur de recruter car il y avait beaucoup d'incertitudes. Au bout de trois semaines, on s'est retrouvé à presque fermer le site, puis nous avons décidé de restreindre notre offre à une centaine de produits de première nécessité, contre 12.000 habituellement. »
Laurent Caplat, fondateur et dirigeant de Bienmanger.com.
Finalement, le dirigeant se décide à recruter une quinzaine de personnes pour mettre en place une équipe de jour et une de soir, « des étudiants, des travailleurs indépendants dont l'activité avait ralenti ». Sur la logistique, les effectifs passent de 35 à 50 et Bienmanger.com rétablit la totalité de son offre habituelle.
« En septembre, nous sommes revenus à un rythme normal. Nous avons gardé quelques-uns des nouveaux salariés, notamment pour préparer Noël qui est toujours une période très chargée pour nous, avec de gros approvisionnements qui arrivent dès septembre. Puis ça a été le deuxième confinement, avec à nouveau une accélération. Nos équipes de Noël ont basculé pour donner un coup de main. Cette fois, la supply-chain nationale était rodée et les livraisons se passaient mieux. »
Pour Noël, Laurent Caplat rapporte une augmentation des commandes, les consommateurs ayant réduit leur déplacement dans les magasins. « Et comme il y avait moins de grands rassemblements familiaux, les gens se sont envoyé des cadeaux, les entreprises n'ont pas fait de repas de Noël et ont opté pour des cadeaux ou des chèques-cadeaux », ajoute-t-il.
« Un équilibre difficile à tenir »
« Encaisser une grosse croissance, c'est compliqué, observe-t-il aujourd'hui. Certains mois, nous avions une croissance de 100%, il fallait donc dimensionner nos moyens en termes d'effectifs et nos ressources stocks, cartons, chariots, etc. Je pense que nous avons atteint le maximum de croissance que nous pouvons encaisser à ce niveau de moyens. Nous avons décidé de ne pas faire le black-friday, pour être solidaires, et nous avons réduit nos campagnes de publicité. Mais c'est un équilibre difficile à tenir... Je ne me plains pas bien sûr ! Et sur le plan humain, c'est difficile de recruter des intérimaires et de les former en gardant les distances, de ne pas pouvoir manger ensemble, etc. »
Le dirigeant explique ne pas avoir sollicité de PGE, estimant qu'« il faut laisser ces mécanismes aux entreprises qui en ont besoin ».
« Pour financer de la croissance, comme c'est notre cas, il faut aller voir les banques, précise-til. Nous avons fait deux prêts pour développer l'activité frais, et donc construire une plateforme de produits frais et aménager un 2e entrepôt (en location, NDLR) pour installer des ateliers de préparation. En 2019, nous avions testé les produits "faux frais" comme les citrons, et nous voulions aussi lancer les fromages et la viande... Aujourd'hui, l'offre logistique était adaptée et le Covid a eu effet accélérateur. En septembre, nous avons donc ajouté une gamme traiteur avec un traiteur du Tarn. Ça marche suffisamment bien pour maintenir un volume de commandes hebdomadaires. »
Signature avec Fauchon
Aujourd'hui, le site lozérien de e-commerce propose 12.000 produits sélectionnés chez 1.600 producteurs. Laurent Caplat annonce, pour l'année 2020, quelque 7,5 millions de visiteurs et 200.000 colis envoyés, en France essentiellement.
Parmi les futurs axes de développement, Bienmanger.com vise la filière revendeurs épicerie fine et restaurateurs, « c'est à dire les épiceries de centre-ville à la clientèle de gastronomes, qui ont des fournisseurs réguliers mais ne peuvent pas commander une palette de produits très originaux », explicite Laurent Caplat. Déjà 300 à 400 épiceries font appel à nous plus ou moins régulièrement. Nous approvisionnons aussi des primeurs qui veulent ajouter à leur offre des produits originaux. Chez les restaurateurs, quelques grands chefs nous passent des commandes de tel ou tel producteur d'épices par exemple, qu'ils ne trouvent pas chez Métro... Nous allons rentrer de nouveaux produits comme le sel de Gruissan, des produits des DOM-TOM, et quelques belles marques d'épicerie fine de luxe, comme Fauchon, avec qui nous avons signé en septembre dernier ».
Bienmanger.com nourrissait des ambitions à l'international et Laurent Caplat avait prévu de travailler ce développement en 2020. Avec la crise sanitaire, il a mis ce projet « en pause ».
« Nous sommes aujourd'hui à un effectif de 40 salariés et nous allons redescendre sur le nombre de saisonniers en février, pour passer à 30 ou 35, ajoute le dirigeant. Nous avons recruté une directrice commerciale en juillet dernier et nous souhaitons développer le BtoB. Nous avons équipé notre 2e bâtiment pour mieux répondre aux revendeurs et nous allons aussi recruter deux à trois commerciaux. Nous cherchons également un ingénieur en développement web. »
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