Très fortement impactées par les mesures administratives accompagnant la crise sanitaire du Covid, les salles de sports peinent à remonter la pente. Fermées pendant une période de plus d'un an au cours des dix-neuf derniers mois, elles courent après leur clientèle perdue... pour celles qui n'ont pas fermé leurs portes.

Sur les quelque 7.000 salles de sport (fitness, yoga, foot à 5, escalade...) que comptent le pays, plus de 700 ont mis la clé sous le tapis de sol. Davantage préservées que les indépendants ne bénéficiant pas de l'appui d'un franchiseur, les chaînes rivalisent aujourd'hui d'innovation commerciale pour faire revenir à elles les sportifs.

Chez Keep Cool (270 salles, la plupart franchisées), dont le siège se trouve à Éguilles (13) et dont le directeur général Abdenbi Amirache est professionnellement installé à Mauguio (34), la fin de l'année 2021 marque un tournant sur le plan commercial et philosophique.

« La période que nous traversons est un désastre pour nous et notre secteur (- 40% de chiffre d'affaires par rapport à 2019, NDLR), c'est pourquoi nous investissons et innovons », convient David Amiouni, actionnaire de référence de Keep Cool.

Services nutrition et bien-être mental

Il ne revient toujours pas du fait qu'on ait « fermé les salles de sport à un moment où l'on sait que certaines comorbidités (notamment de poids et de nature cardiovasculaire, NDLR), accentuées par l'absence d'exercice physique, favorisent les formes graves de Covid ».

Outre une importante campagne de publicité, le groupe, dont l'enseigne (franchises comprises) générait 120 millions d'euros de chiffre d'affaires avant crise, opère une mue en proposant désormais une offre complémentaire de services d'accompagnement nutrition et de bien-être mental.

Cette transformation vise à relancer l'enseigne qui, par sa surface financière et les accords conclus avec ses fournisseurs, a réussi à ne fermer aucun local depuis mars 2020, et à rattraper un peu de son retard.

« Nous avons décidé de compléter nos statuts en devenant une entreprise à mission, que nous avons définie ainsi : "Mettre du bien-être dans la vie de tous les Français". C'est une posture à la fois morale et économique », estime David Amiouni.

Douze à dix-huit mois pour recouvrer une activité normale

Pour donner corps à cette mission d'accès à un sport pour tous, il a décidé de proposer une offre originale d'abonnement gratuit. Ainsi, depuis la fin du mois d'août, tout un chacun peut venir s'entraîner une fois par mois et sans engagement dans l'une des 270 salles de l'enseigne, où qu'elle se trouve, le tout sans engagement et sans limite de durée.

L'instauration du pass sanitaire pour accéder aux services des salles a fait reculer le chiffre d'affaires et la fréquentation de -26% en août 2021 (VS août 2019) et l'enregistrement de nouveaux abonnements de -34% sur la même période. En septembre, elle accuse un recul de - 25% de son activité par rapport au même mois de 2019.

Dans un secteur encore fragile, toutes les enseignes cherchent aujourd'hui à se distinguer. Chez Keep Cool, les dirigeants se donnent « douze à dix-huit mois » pour recouvrer une activité normale.