Passée en 2016 dans le giron du groupe italien Lavazza (2,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires et plus de 4.000 collaborateurs), la marque Carte Noire concentre quasiment 100% de la production de ses cafés dans son usine de Lavérune, dans l'Hérault (le café soluble et le café en grains sont produits respectivement en Pologne et dans le nord de la France).
Avec dix lignes de production sur une usine de presque 17.000 m2, elle a produit en 2020 quelque 29.000 tonnes de café (en moyenne 100 tonnes par jour) : 20.000 tonnes de café moulu, 8.000 tonnes de dosettes et 1.000 tonnes de capsules.
Avec la fermeture des cafés et restaurants et la montée en puissance du télétravail, la crise sanitaire du Covid-19 aura finalement été un accélérateur pour la marque Carte Noire, qui ne commercialise qu'en grandes et moyennes surfaces (GMS).
Ainsi sur l'année 2020, Carte Noire annonce une progression de + 9,1% en volumes (32.661 tonnes) et de + 7,5% en valeur, pour un chiffre d'affaires de 455,4 millions d'euros.
Multi-segments
« Le secteur a traversé la crise avec un transfert des consommations entre réseaux hors domicile et les consommations à domicile, à savoir les cafés achetés en GMS, en particulier sur certaines occasions notamment après déjeuner, fait observer Maurizio Cozzolino, directeur général de Carte Noire. Ce qui a entraîné une hausse générale des volumes de + 3,8% sur le marché du café (207.385 tonnes, 3,1 milliards d'euros - NDLR). Ce transfert concerne certains segments en particulier. Or Carte Noire est la seule marque multi-segments avec le café en grains, le café moulu, les dosettes souples et les capsules compatibles Nespresso ou Dolce Gusto, ce qui nous a permis de cueillir les occasions des consommations partout. Par ailleurs, la marque est n° 1 en retail en France, avec 15,7% de parts de marchés et le taux de pénétration en famille le plus élevé, de 38,1%. Ce qui lui permet d'être présent aujourd'hui dans 4 foyers sur 10. Dans les moments de crise, les préférences des consommateurs se polarisent encore plus sur les marques leader. »
Sur le marché du café, le bio est un segment-clé, en croissance de 28,1% en volumes en 2020, et sur lequel Carte Noire assure être leader en retail en France, « avec 13,2% de parts de marché en volume et 16,6% en valeur », précise Maurizio Cozzolino.
Covid : « L'expérience des usines en Italie »
Carte Noire emploie 330 salariés dont 120 sur l'usine Lavérune et une partie au siège à Boulogne-Billancourt (92). Pour parvenir à cette progression de 9,1% en volumes, l'usine a dû s'adapter aux exigences de la crise sanitaire. Avec une activité considérée comme activité essentielle de l'agroalimentaire, l'outil industriel a pu continuer à produire, y compris durant le premier et le second confinement, sans recourir ni au chômage partiel ni au PGE.
« Nous avons enregistré un absentéisme élevé, essentiellement pour des gardes d'enfants mais heureusement nous n'avons pas été touchés directement par le Covid, déclare Philippe Maillard, le directeur de l'usine à Lavérune. Notre priorité a été de protéger la santé des collaborateurs. Nous avions quinze jours d'avance sur les décisions du gouvernement car nous avions l'expérience des usines en Italie, fortement impactées. Nous avons donc continué à produire mais avec des protocoles internes très stricts, comme par exemple la fermeture de tous les lieux de regroupement comme les douches, les sanitaires, les vestiaires, la cantine, et la création de sanitaires provisoires avec des douches individuelles. Et bien sûr le renforcement du nettoyage. Certains collaborateurs ont été mis en télétravail. Nous avons acheté en gros et reconditionné du gel hydroalcoolique pour nos salariés mais aussi pour les autorités, destiné aux salariés en premières lignes. Et nous avons offert du café aux personnels des hôpitaux. »
Le dirigeant assure également que le dialogue social a été renforcé : « Si nous avons tenu, c'est grâce à l'engagement des collaborateurs, mais aussi aux élus du personnels et à la qualité du dialogue social. Sous l'impulsion de la direction, ils ont accepté la mise en place d'une CSSCT (Commission santé, sécurité et conditions de travail, NDLR) alors qu'elle est obligatoire dans les entreprises d'au moins 300 salariés. Je l'ai souhaitée pour avoir un outil agile qui nous permette de discuter rapidement des mesures à prendre ».
Prudence sur les « flagship store »
Entre 2016 (date de rachat de Carte Noire par Lavazza) et 2019, le groupe Lavazza a investi quelque 30 millions d'euros sur l'usine de Lavérune pour la moderniser.
Lavazza, qui ne communique pas sur ses prévisionnels de chiffres d'affaires 2021, reste aujourd'hui également prudent sur ses ambitions d'ouverture de « flagship store » Carte Noire dans les grandes métropoles, comme il l'avait fait en 2017 avec un méga-magasin Lavazza à Milan.
« La logique du groupe n'est pas d'ouvrir des boutiques partout mais plutôt une logique sélective sur les principales grandes villes, déclare Maurizio Cozzolino. Donc naturellement, Paris, Londres ou New-York peuvent représenter une cible. Mais pour paris, aujourd'hui, nous regardons les opportunités mais nous n'avons pas de plan d'ouverture défini. »
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