En France, la consommation est passée de 120 l/hab/an en 1960 à 46,7 aujourd'hui, selon une récente étude publiée par Le Parisien le 11 avril.

Or, sur un marché mondialisé, faire l'économie d'une stratégie de marketing offensive semble de plus en plus risqué. C'est le constat que faisaient les quatre intervenants du Club de l'éco organisé le même jour, au Mas du Cheval (Lattes).

Il faut alors s'adapter aux marchés internationaux.

« Les Chinois ont une vraie culture du vin aujourd'hui et recherchent de nouvelles références et des gammes spécifiques, témoigne Laurent Diulius, directeur marketing des Vignobles Bonfils, présents depuis 2 ans et demi en Chine, où ils réalisent 9 % de leur CA. Nous effectuons un gros travail pour profiler les vins spécialement pour eux. »

Mais le marché français du vin est longtemps resté en dehors de toute démarche marketing. « La difficulté, c'est de mettre des budgets », constate Hervé Hannin, directeur de l'Institut des hautes études de la vigne et du vin (SupAgro).

Plusieurs outils existent. Mais tout ne fonctionne pas partout, les consommateurs se révélant ainsi plutôt réfractaires en matière d'innovation de packaging. « La capsule à vis fonctionne bien partout dans le monde, mais elle est considérée comme produit bas de gamme en France ! », souligne Christophe Palmowski, consultant en marketing du vin et créateur du cabinet WCP à Perpignan.

En revanche, en France, les bag-in-box ont fait un tabac. « Aujourd'hui, ils prennent une grosse place sur les linéaires, déclare Bernard Augé, directeur de communication de Coop de France-LR (200 coopératives, 15 000 vignerons, 9 millions d'hectolitres). Cela correspond à la recherche d'une consommation plus décomplexée. »

Autre outil : les médailles, condition sine qua non pour entrer dans les catalogues de foires aux vins, et depuis longtemps utilisées dans la coopération.

Quant à l'oenotourisme, c'est certainement l'une des clés de la région Languedoc-Roussillon. « La vente directe est un vecteur clé en région », assure Christophe Palmowski.

« On a oublié de raconter des histoires qui donnent envie : des histoires de domaines, de terroir, de coopération, confirme Hervé Hannin. C'est ça qui va donner de la valeur et les gens adorent ça ! »

Retrouvez les analyses des quatre débatteurs dans la vidéo ci-dessous :

Cécile Chaigneau