"Art et marques : on passe à la vitesse supérieure ! "

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(Crédits : Art en direct)
La 2e édition du Meeting Art Objectif, organisé par Objectif Languedoc-Roussillon jeudi 22 septembre à Montpellier, sera dédiée aux relations entre art et marques, Selon Pascale Cayla, directrice de l’agence parisienne Art en direct et animatrice du MAO, celles-ci se multiplient depuis quelques années avec succès – pour autant qu’elles soient porteuses de sens.

Le monde des marques et le monde de l'art se rencontrent, dialoguent, et s'apprivoisent pour nous proposer des collaborations qui s'offrent au plus grand nombre, et dorénavant en grand nombre. La question de la relation entre ces deux mondes n'est plus une question, mais bien une réalité. Et on a pu observer, en quelques années, des changements fondamentaux dans l'approche des nouveaux commanditaires, et la professionnalisation de la démarche.

Une floraison d'initiatives

Depuis une dizaine d'années, le spectre des secteurs d'activité concernés par ces coopérations s'est grandement élargi. Ce n'est plus seulement le monde du luxe et de la banque qui s'octroie le plaisir de ce dialogue. De nouveaux acteurs, tels que le secteur de l'immobilier et de la construction, les nouvelles technologies, la grande distribution et même l'agro-alimentaire sont montés dans le train de la création contemporaine.

Le ministère de la Culture a signé une charte « Un immeuble, une œuvre » avec les acteurs de l'immobilier. La Vache Qui Rit s'offre en pâture aux artistes et le groupe Bel crée un laboratoire de recherche.  Le groupe de distribution Solinest créé sa filiale N.A! en même temps que son fonds de dotation, le N.A! Fund, une académie pour les artistes qui questionnent le climat et l'avenir de notre planète. Le palace Le Meurice est porteur d'un grand prix d'art contemporain, et les centres commerciaux nous cultivent !

Les formes de collaboration peuvent être multiples: l'entreprise peut choisir d'aider un artiste à produire une œuvre, de créer un prix pour la culture, d'entreprendre une collection, de s'adosser à une institution culturelle, de créer un festival, de faire des résidences au sein de son entreprise, d'inviter un artiste performer, customiser un produit, etc.

Un engagement pérenne

Pour les artistes ce sont de nouveaux créneaux de diffusion, de réflexion et de production. Pour les entreprises, un booster d'image, une formidable possibilité pour impulser de l'innovation,  encore un facteur de transversalité dans le système RH, une démarche RSE...

Mais cet objet du désir, qu'est le fruit de la collaboration entre une marque et un artiste, ne doit pas être un acte gratuit dépourvu de sens et d'intention. Plus que jamais le spectateur doit sentir la véracité, l'authenticité de cette relation et non une manipulation, ce qui serait extrêmement contre-productif.

Il est intéressant aujourd'hui de voir que les commanditaires ont compris, pour la plupart, que les clefs de la réussite se trouvent dans la cohérence de l'action culturelle, et un engagement pérenne. Les chefs d'entreprise sont en demande de  structuration et professionnalisation de leurs actions culturelles. Les enjeux fondamentaux sont de bien définir son engagement, ses cibles, ses enjeux, les moyens humains et financiers que l'on veut y accorder et l'engagement RSE que l'on veut ou non donner.

Quête de sens

Une stratégie de positionnement culturel bien pensée et un benchmark approprié  démultiplieront le coefficient réussite de ces actions. La qualité de la production et une communication adaptée aussi. La culture a ses codes, il faut les connaître. Je me réjouis aussi de voir aujourd'hui des chefs d'entreprises plus jeunes et des TPE-PME rejoindre l'aventure de façon décomplexée, et souvent dans une démarche très vite structurée. Pour eux, la question de la culture dans l'entreprise n'est plus une question, elle fait partie de la nouvelle philosophie du travail et du contenu inspirant que l'on partage avec ses clients. Tout cela paraît bien normal dans un monde en quête de sens, non ?

Retrouvez plus d'infos sur le MAO 2 en cliquant sur www.meetingartobjectif.com.

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