Les vins de la région ont-ils gagné la bataille de l'image ?

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Le Club de l'éco du 25 février, organisé par Objectif lors du salon Vinisud à Montpellier, a questionné l'image des vins régionaux sur un marché mondial toujours plus concurrentiel. Retrouvez le compte-rendu et la vidéo d'un débat qui a attiré plus d'une centaine d'acteurs de la filière.  

Cinq personnalités gravitant dans le monde du vin étaient invitées au premier Club de l'éco de l'année, organisé par Objectif Languedoc-Roussillon le 25 février, au sein même du salon Vinisud, au parc des expositions de Montpellier : Philippe Aurier, professeur à l'IAE (UM2) et spécialiste des stratégies de marque, Joe Wadsack, consultant britannique en assemblage, Richard Siddle, rédacteur en chef du magazine Harpers Wine & Spirit, Claude Vialade, directrice des Domaines Auriol (Lézignan-Corbières - 11), et Shu Ren, importateur et directeur général de la société chinoise Qinlan.

Quelles sont les marques du Languedoc-Roussillon les plus connues ?
Philippe Aurier : Il faut savoir que 80 % des Français ne sont pas capables de citer une marque. Ils vont plutôt citer un cépage. Les plus connus en France sont les grands châteaux du Bordelais ou les Côtes-du-Rhône. Ou encore Listel pour la région. Mais on reste sur des niveaux de notoriété très faibles.

Comment avez-vous réussi à imposer les Domaines Auriol à l'export ?
Claude Vialade : Nous y sommes allés par étape, en commençant par les pays du Nord de l'Europe. Ce qui est difficile, c'est d'enclencher la reconnaissance. Pour la Chine, notre porte d'entrée a été la Maison du Languedoc-Roussillon.

Quelle image ont les vins du Languedoc-Roussillon en Angleterre ou en Chine auprès des consommateurs ?
Richard Siddle : En Angleterre, les amateurs de vin connaissent les Bordeaux ou les vins de Bourgogne mais pas le Languedoc-Roussillon.
Joe Wadsack : Les Britanniques « boivent » du vin depuis vingt ans seulement. Ce qu'il faut, ce sont des vins faciles à comprendre... Les Britanniques cherchent les mêmes gammes de qualité que les Bordeaux.
Shu Ren : Les Chinois recherchent d'abord un bon rapport qualité-prix et des vins faciles à boire. Ils ne cherchent pas spécialement le prestige mais d'abord le prix. À Vinisud, je viens chercher des vins de moyenne gamme.

La Région LR a créé la marque Sud de France pour fédérer les actions de la filière alimentaire et viti-vinicole. Qu'apporte cette marque ?
Philippe Aurier : L'intérêt d'une marque territoriale, c'est de fédérer les efforts et de donner les moyens de mener des actions. Dans le vin, il existe déjà de nombreuses marques collectives comme les AOP, les Vins de Pays, etc., qui coexistent avec un haut niveau de complexité. La diversité des cibles visées rend ce marketing de marque régionale difficile. D'autant que les nombreuses parties prenantes alourdissent les démarches, que certains tirent vers le haut et d'autres vers le bas.
Claude Vialade : L'initiative Sud de France a été unanimement reconnue. C'est simple, compréhensible. Ce qui a permis à la marque d'exister, c'est que son lancement a été suivi d'une opération promotionnelle très efficace. Les vins du Languedoc-Roussillon sont reconnus désormais comme de bons vins naturels, comme l'expression du terroir.
Richard Siddle : Le Sud de la France est surtout reconnu, en Grande-Bretagne, comme une destination de vacances... Le label Sud de France sur les étiquettes doit traduire un vin typique du Languedoc-Roussillon, pas des vins que l'on peut retrouver partout ailleurs !
Shu Ren : En Chine, la marque Sud de France est très connue aujourd'hui. Elle représente la garantie d'une qualité. Pour les Chinois, qui ne connaissent pas bien les vins français, c'est plus facile d'avoir une marque unique.

Quelles sont les pistes à explorer en matière de marketing ?
Philippe Aurier : Le marketing ne fait pas tout ! Utiliser les mêmes armes que les concurrents serait une erreur. La France dispose d'une grande richesse historique sur laquelle s'appuyer.
Claude Vialade : La loi Evin (datant de 1991, et dont l'objectif était d'encadrer la communication sur les boissons alcoolisées afin de protéger les populations à risque, en particulier les jeunes - NDLR) nous a donné l'impression d'être des dealers ! Dommage que les professionnels n'aient pas su s'organiser pour réagir. L'État doit accompagner le développement économique des entreprises et non aller contre... De bons vins, il y en a partout et la qualité n'est pas suffisante pour vendre. Ce qui est important, c'est la communication. Arrêtons les querelles intestines et véhiculons les valeurs de notre nutrition, du retour à la nature, de la qualité de vie.
Philippe Aurier : La loi Evin a en effet contribué à la culpabilisation autour de la consommation de vin en France. Il existe une vraie répréhension sociale... Les principaux concurrents du vin, ce sont les autres boissons. Il faut réfléchir au statut du vin et ensemble, défendre cette catégorie au lieu de se diviser. Par ailleurs, avec la politique de complexification du produit menée en France, on a oublié de faire des vins pour la masse. Il faut penser à tous les segments de consommateurs.

Cécile Chaigneau

Voir également :
Compte-rendu en images du 3e Sommet économique du Grand Sud

Légende : Plus de cents acteurs de la filière viti-vinicole ont assisté aux débats
Crédit photo : Edouard Hannoteaux

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