Certaines campagnes de communication citoyennes véhiculent les mêmes messages, quel que soit le territoire où elles sont diffusées : favoriser les mobilités douces, réduire le gaspillage alimentaire, instaurer le zéro pesticide, prôner la non-discrimination, inciter au compostage, préserver les commerces de centre-ville, etc.
Pourtant, ces campagnes, souvent coûteuses, sont diffusées sur une zone géographique puis ne servent plus. D'où l'idée d'une agence de communication montpelliéraine, l'agence Patte Blanche, qui affiche une appétence particulière pour les sujets de RSE, de mutualiser et recycler les campagnes, afin de permettre à de plus petits acteurs disposant de moins de moyens, d'y accéder.
"L'idée, c'est de mettre en place une économie circulaire autour des campagnes pour favoriser le recyclage des supports de communication créés, explique Élodie Foujols, CEO de Konenga, la start-up créée en septembre 2018 à Montpellier par quatre associés, et dont l'agence Patte Blanche est actionnaire. Cela peut concerner non pas de la communication commerciale et institutionnelle, mais une communication citoyenne sur des enjeux sociétaux et environnementaux comme l'égalité, les mobilités douces, les déchets, le gaspillage alimentaire, les économies d'énergie,..."
Une seconde vie
Le dispositif s'adresse aux collectivités, aux associations et même aux entreprises. Comment ça marche ? La collectivité accepte de mettre à disposition sa campagne de communication sur la plate-forme Konenga (opérationnelle depuis novembre 2018) après l'avoir utilisée. La campagne y trouve une 2e vie et les autres utilisateurs paieront moins cher que dans une agence la même campagne, personnalisée à leur image.
"Chaque fois que la campagne est réutilisée, un tiers du prix revient à la collectivité sous forme de crédit leur permettant d'utiliser d'autres campagnes sur la plate-forme, explique Elodie Foujols. Un tiers du prix va au fonctionnement de Konenga, et un tiers pour la création de nouvelles campagnes à plusieurs."
Car c'est là l'autre schéma, plus souhaitable encore : l'anticipation, en amont de la création de la campagne, d'une future mutualisation, évitant les délicates questions de droits de propriété. Ou mieux encore, la conception d'une campagne à plusieurs commanditaires à moindre coût.
Les supports de campagne sont réalisés par l'imprimerie Tomoé à Montpellier, "qui dispose d'un réseau d'imprimeurs partout en France".
Pays de Lunel, FNAC-Darty ou Nature & Découvertes
Mais si les collectivités ou associations peuvent y trouver leur compte, quid des agences de communication ?
"La plupart de celles que nous avons rencontrées trouvent que la démarche a du sens, affirme Elodie Foujols. A celles qui craignent que cela tue le marché des agences, nous répondons que le service ne touche qu'une partie du marché de la communication. C'est aussi une opportunité d'atteindre des acteurs qui n'auraient de toute façon jamais fait appel à une agence par manque de moyens ou de temps. Par ailleurs, nous proposons de mettre sur la plate-forme des créations qui ont été faites pour un appel d'offres par exemple, et n'ont pas été retenues, en reversant à l'agence ou au graphiste un tiers du prix payés quand elles sont utilisées."
Le premier exemple de mutualisation a été la campagne de sensibilisation au gaspillage alimentaire élaborée pour la Communauté de communes du Pays de Lunel (34) et diffusée dans les cantines scolaires.
"Plusieurs collectivités, dont la Guadeloupe, nous ont demandé cette campagne Gaspi-Game. Une autre campagne, toujours pour la Communauté de communes du Pays de Lunel, sur la sensibilisation des agents aux économies d'énergie, de papier et au tri sélectif, a été ensuite réutilisée par la boutique Nature & Découvertes de Montpellier pour sensibiliser les clients."
Une tournée dans neuf villes
A ce jour, Konenga dispose d'un catalogue d'une dizaine de campagnes, dont la campagne interne de la FNAC-Darty pour lutter contre les déchets plastiques dans les magasins parisiens.
Mais la start-up, qui a conscience qu'il s'agit là de pratiques disruptives pour le secteur, a besoin de se faire connaître.
"Pour accélérer notre déploiement, nous avons imaginé la Konenga Creative Tour, une tournée événementielle qui démarrera en novembre, dans 9 grandes villes, avec une thématique pour chacune, et un hackathon de deux jours pour co-créer des campagnes de communication ensemble sur cette thématique. Rencontrer les acteurs permet de les inciter à changer leurs automatismes. Cela nous permettra de créer une communauté, mais aussi de valider le modèle, le potentiel et le réalisme de nos ambitions. Ensuite, nous irons chercher des financements pour accélérer le développement de Konenga."
La première ville de la tournée sera Cayenne (Guyane) sur la préservation des forêts, puis Montpellier sur la santé. Viendront ensuite Marseille sur l'océan ou Lyon sur l'égalité hommes/femmes, etc.
Konenga, incubée à Alter Incub (incubateur régional de l'innovation sociale) au départ, est maintenant accompagnée au BIC de Montpellier.
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