Sport : le nouveau modèle économique et responsable qui se cache derrière l’indice OXY

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L'indice OXY, créé par Oxygène à Nîmes, propose de mesurer l'engagement environnemental et sociétal dans le sport.
L'indice OXY, créé par Oxygène à Nîmes, propose de mesurer l'engagement environnemental et sociétal dans le sport. (Crédits : DR)
Proposer aux acteurs du sport un nouveau modèle économique en intégrant une dimension de développement durable, c’est l’objectif de la startup nîmoise Oxygène qui a développé une plateforme digitale de mesure et d’amélioration de l’impact durable des acteurs du sport. Son indice OXY mesure et évalue les initiatives prises afin de les valoriser financièrement auprès des partenaires, bailleurs et financeurs du sport.

L'économie du sport est, elle aussi, largement impactée par la crise sanitaire : événements reportés, public interdit et billetterie en berne, sponsors frileux, etc. Les clubs et les organisateurs d'événements sportifs doivent-ils sérieusement penser à revoir leurs modèles et à diversifier leurs sources de financement ? C'est ce que pense l'entreprise nîmoise Oxygène, créée en novembre 2020, qui veut proposer « une nouvelle voie, pérenne et responsable, basée sur la création de "droits ODD" », en rapport avec les 17 objectifs de développement durable fixés par l'ONU.

Son idée : tout comme il existe des droits médias ou des droits marketing, les droits ODD doivent permettre à un détenteur de droits (un club sportif, un organisateur d'événement, une fédération ou une ligue professionnelle) de valoriser financièrement l'impact environnemental et sociétal positif de son activité auprès de sponsors et de partenaires.

« Un tiers des revenus s'envolent »

« Le financement du sport professionnel est établi en trois pôles : les droits médias - quand ils existent car tous les sports n'en ont pas -, les droits marketing - le sponsoring et des prestations d'hospitalité - et la billetterie, explique Laurent Marchal, cofondateur et président d'Oxygène. Aujourd'hui, en raison des conditions créées par la crise sanitaire, certains sponsors se retirent car il n'y a plus de matches, et la billetterie, qui représente habituellement 25 à 35% des ressources financières, ne rapporte plus rien. Résultat : un tiers des revenus qui s'envolent. Les actifs sont donc moins solides. Les droits médias et marketing sont très volatiles, il y a des effets de bulles très forts, surtout dans le foot. Au même titre que les droits médias et les droits marketing, nous souhaitons créer des droits ODD car nous sommes convaincus que c'est l'un des futurs modèles du sport. Avec les Accords de Paris, les JO Paris 2024 et la pression de la société, nous pensons que c'est le bon moment. La société attend un engagement des principaux acteurs du sport sur ce terrain et ce sera quasiment une obligation d'ici Paris 2024. »

Pour mettre en œuvre ce principe, Oxygène a élaboré un outil de mesure des engagements durables en partenariat avec le think-tank européen Sport & Citoyenneté, le spécialiste de l'engagement des marques Zei, et l'acteur marseillais de l'ESS, Synchronicity, spécialiste des enjeux de monétisation.

« La mesure d'impact précise est réalisée sur la base d'une étude composée de 70 critères couvrant les pratiques environnementales, sociales et de gouvernance des détenteurs de droits, détaille Laurent Marchal.

De la valorisation à la monétisation

Le résultat obtenu donne un indice qu'Oxygène a baptisé l'indice OXY (sur 100), qui sert de point de départ à une stratégie d'amélioration, de valorisation et de définition d'un équivalent monétaire pour la structure. Car la démarche ne s'arrête pas à la mesure de l'engagement, l'objectif étant alors de valoriser financièrement les efforts consentis.

« Il existe des labels ou des organismes certificateurs, mais c'est une démarche très différente de la nôtre car elle s'arrête à la mesure alors que notre démarche commence à la mesure, insiste Laurent Marchal. Notre rôle consiste à accompagner les acteurs du sport pour trouver des solutions afin d'améliorer leur indice OXY et de valoriser cette amélioration. Car aujourd'hui, on sait calculer quelle valeur a l'inclusion sociale, le tri des déchets ou l'impact carbone. Cette valorisation va permettre de favoriser l'engagement des sponsors et partenaires qui pourront réintégrer ces actions dans leurs propres bilans RSE. »

Et le dirigeant veut encore pousser un cran plus loin : « Le dernier stade, c'est la monétisation de ces droits ODD. Par exemple, on sait combien un championnat de ski génère de carbone et on sait que la tonne de carbone vaut 5 à 15 euros. Nous fournissons l'équivalent monétaire de la valeur créée par la démarche d'amélioration. Les acteurs du sport pourront ainsi valoriser leur impact auprès de leurs partenaires, qui, eux, pourront identifier les acteurs les plus engagés et les plus sincères. Et nous accompagnons les ayants droits - fédérations, clubs, organisateurs - pour valoriser leur impact auprès des bailleurs et des financeurs du développement durable et ainsi obtenir de nouvelles sources de financement ».

« Rassembler militantisme et approche économique »

Laurent Marchal souligne, pour appuyer la légitimité de la démarche, qu'Oxygène et l'indice OXY ont été créés avec le concours de Jérôme Lachaze, ancien responsable du développement durable de la candidature aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, et de Didier Lehénaff, ex-sportif et entraîneur français, spécialiste de triathlon, créateur des Éco-Games, président de l'association SVPlanète (qui défend une ligne jusqu'au-boutiste de la responsabilité) et auteur de "Un sport vert pour ma planète".

« Nous avons rassemblé leur militantisme et leur connaissance du sport de l'approche économique que je souhaitais », se félicite Laurent Marchal.

Oxygène annonce avoir déjà lancé ses deux premières études auprès du club de hockey de Cergy-Pontoise et du tournoi de football féminin le Women's French Cup à Toulouse. Et depuis fin février, Oxygène a conclu un partenariat avec l'assureur mutualiste MAIF, lui-même partenaire de huit fédérations et 33.000 associations sportives.

« Avoir un impact positif sur l'environnement grâce au sport, c'est le défi sur lequel MAIF travaille avec ses fédérations partenaires et associations écoresponsables via son dispositif MAIF Sport Planète, a déclaré Dominique Mahé, Président de MAIF. Sensibiliser les acteurs du sport aux enjeux d'éco-responsabilité qui leur incombent est fondamental, mais il faut aussi leur apporter des moyens d'action : OXY fournit aux organisateurs d'activités et évènements sportifs la possibilité d'initier et structurer une démarche sociétale. C'est un formidable outil de mesure et d'amélioration de l'impact pour les acteurs du sport. »

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