Le confiseur, biscuitier et marchand de sucreries La Cure Gourmande, dont le siège social est basé à Frontignan (Hérault), s'est sorti d'une mauvaise passe et poursuit (discrètement) son chemin. La marque s'apprête à célébrer, à compter de juin prochain, son 35e anniversaire...
Placée en redressement judiciaire en 2017 en raison de problèmes de trésorerie, l'entreprise, née en 1989, avait alors expliqué avoir subi « une baisse d'activité consécutive aux attentats en France dans des zones où La Cure Gourmande était très implantée, et ce en plein pic d'échéances à rembourser ». Sept ans plus tard, le biscuitier, dont le directeur général Édouard Hennebert affirme qu'il est aujourd'hui « l'une des rares marques françaises à maîtriser la fabrication et la chaîne de points de vente », s'est inscrit dans un plan de continuation jusqu'en 2029, remboursant scrupuleusement son passif.
« Mais nous avons largement tourné la page et renoué avec un résultat positif dès 2018, à l'exception des années 2020 et 2021 bien sûr, dont les résultats ont été affectés par le Covid », assure le dirigeant qui est désormais seul avec son épouse au capital (et aux manettes), l'ancien codirigeant Christian Berlan et le fonds Amundi Private Equity s'étant retirés du capital.
Concentration sur la France et l'Espagne
La Cure Gourmande, c'est toujours un outil industriel implanté sur trois sites industriels : Frontignan pour la confection de biscuits et confiseries, Gigean (Hérault) pour les packagings et tout le mobilier dédié aux points de ventes, et Narbonne (Aude) pour le chocolat.
L'entreprise, qui employait encore 276 personnes au moment de la mise en redressement judiciaire en 2017, compte aujourd'hui 150 salariés, dont une centaine en Occitanie et 35 en production. En 2023, La Cure Gourmande a réalisé un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros (il était de 22,3 millions d'euros en 2016, de 16 millions d'euros en 2018). Alors qu'elle était présente dans plus de dix pays (Allemagne, Autriche, Corée du Sud, Espagne, Qatar, Singapour..., avec deux filiales en Asie et aux Etats-Unis), la part export ne représente plus que 5 à 6% du chiffre d'affaires.
« Le Covid nous a fait perdre nos filiales et franchisés à l'international, raconte Édouard Hennebert. Nous nous sommes reconcentrés sur la France et aujourd'hui, la société a retrouvé son niveau d'activité de 2019. Nous ouvrons entre cinq et sept points de vente par an... »
La marque gourmande comptait, en 2017, 54 magasins dont 28 en propre et 37 en France. Elle compte désormais 50 points de vente (30 succursales et 20 franchisés) en France et en Espagne (Madrid, Valence, Salamanque, Grenade, Malaga et Barcelone) : « L'export n'est pas notre axe de développement, nous voulons mailler le territoire national et nous visons 50 nouveaux points de vente dans les cinq ans... En 2023, nous avons ouvert un gros magasin rue de la Loge à Montpellier (200 m2, NDLR), où paradoxalement nous n'étions pas présents, et en 2024, nous ouvrons trois franchises à Blois, Valence et Lyon Part Dieu, ainsi qu'une succursale à Nîmes, place du Marché. D'autres projets d'implantation en franchise sont déjà dans les tuyaux, notamment à Bourges et Dijon, ce qui devrait nous amener à une centaine de magasins à horizon 2029-2030. »
Soit une stratégie d'investissement dynamique, l'ouverture d'une succursale requérant quelque « 50.000 à 100.000 euros, en autofinancement », précise le dirigeant. En termes d'emplois, il faut compter en moyenne trois salariés par boutique.
« Notre ADN de fabricant »
Dans sa stratégie commerciale, La Cure Gourmande a poursuivi le développement de « corners » dans les grands magasins et les aéroports, ainsi que la distribution des produits maison dans les stations autoroutières : « Nous avons 80 points de vente dans des stations d'autoroute et de petits corners dans 250 à 300 grandes surfaces des enseignes Leclerc, Carrefour Auchan et Casino. Ce qui représente environ 10% du chiffre d'affaires mais contribue largement à véhiculer la visibilité de la marque ».
En revanche, pas de production en marque distributeur - « ce n'est pas notre organisation industrielle, nous sommes configurés pour faire plein de choses en petites séries », rappelle Edouard Hennebert - et pas non plus d'investissement sur le bio - « les gens ne viennent pas chercher ça chez nous ».
« En revanche, nous allons créer un biscuit spécial Montpellier, que nous avons baptisé "l'Ecusson de Montpellier", avec des matières premières, farine, œufs et amandes, d'Occitanie, les amandes étant d'ailleurs celles cultivés par notre groupe dans nos plantations d'amandiers au nord de Sète », annonce le dirigeant.
En 2024, le chiffre d'affaires du biscuitier-confiseur devrait tourner autour de 16,5 millions d'euros. Edouard Hennebert assure ne pas rencontrer de difficulté de recrutements, « qui se font beaucoup par bouche-à-oreille, par cooptation », et vante un turn-over « faible ».
Pour ses 35 ans, la marque gourmande veut montrer qu'elle à su se réinventer tout en préservant ses bases traditionnelles : « L'an dernier, nous avons lancé notre nouveau concept de magasin, avec un mobilier plus épuré, l'intégration de la couleur blanche dans les codes couleurs de la marque, et nous avons revu le merchandising. A partir de juin, nous allons organiser des événements, avec un récit autour d'une famille de produit chaque mois pour raconter notre ADN de fabricant depuis 1989 ».
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