Quel est le point commun entre l'hôtel Windsor de Nice, le fromage La Vache qui rit, la pomme Pink Lady et les snackings Nature Addict ? Leurs représentants rassemblés autour d'une table ronde, le 22 septembre à Montpellier lors du MAO 2, ont pointé leur démarche commune : les collaborations artistiques intégrées à leur stratégie marketing.

La relation qui s'est tissée avec un artiste a abouti à la conception d'une trentaine de chambres singulières dans le cas de l'hôtel Windsor, d'un sac cabas aux couleurs de la célèbre pomme signé de la créatrice Agatha Ruiz de la Prada ou encore d'une boîte collector sur laquelle l'artiste britannique Jonathan Monk réinterprète le dessin de « La Vache qui rit ».

« À notre stade de développement, notre objectif n'est plus vraiment d'acquérir de la notoriété mais de communiquer sur une identité et les valeurs de la marque, explique Thierry Mellenotte, general manager de Pink Lady Europe. L'artiste arrive justement pour exprimer des traits de personnalité. C'est une bulle d'oxygène. »

Question de sens

La recherche d'« une forme d'humanisation », comme la nomme Thierry Mellenotte, est justement l'une des raisons qui motive les artistes à s'emparer d'une marque, selon Géraldine Michel, professeur à l'IAE Paris. Auteur de l'ouvrage Quand les artistes s'emparent des marques, elle a mené une projet de recherche autour de ce sujet avec dix autres chercheurs.

« Au-delà d'être un outil de différenciation, la marque est surtout là pour donner et créer du sens à l'œuvre artistique, explique-t-elle. Plus une marque est déjà riche en termes de sens et plus elle va être souple dans sa relation avec l'artiste d'un point de vue juridique et lâcher prise. »

En laissant carte blanche à un artiste, une marque à la notoriété acquise ne prend pas trop de risques : son identité n'est pas ébranlée, par contre elle nourrit sa légende. Mais un petit bémol subsiste : comment le travail artistique s'articule-t-il avec la relation commerciale?

Impact commercial

« L'art contemporain va attirer certaines personnes mais ce n'est pas si simple, note Odile Redolfi-Payen, directrice générale de l'hôtel Windsor de Nice. En réalité, nous avons besoin de chambres avec deux lectures qui font que connaisseurs ou non-initiés y trouvent leur intérêt. »

Avec une image réinterprétée, une marque peut également se positionner sur de nouveaux segments de marché.

« Nous avons des difficultés de distribution de notre boîte collector dans les grandes surfaces, explique Laurent Fievet, directeur de Lab'Bel, le fonds de dotation consacré à l'art contemporain du groupe Bel. C'est considéré comme un produit en plus dans notre gamme et à choisir, il est plus important d'avoir de la boîte classique de Vache qui rit dans la grande distribution que la boîte collector. »

Mais la boîte collector trouve tout de même sa place puisqu'elle sera commercialisée dans les magasins du réseau Lafayette Gourmet.

Retrouvez le diaporama du MAO 2 sur ce lien.