« Je terminais mon master en entrepreneuriat quand j'ai fait un constat : il y a, dans les grandes surfaces, de nombreuses personnes âgées qui sont seules, avec des difficultés pour se déplacer, lire des étiquettes ou attraper des articles sur des rayonnages trop hauts, raconte Héloïse Lamotte, la jeune fondatrice de la startup Mains d'argent. J'ai fait le lien avec la problématique des étudiants pour trouver un job et avec l'environnement toujours plus exigeant pour la grande distribution, qui rend la fidélisation clients plus complexe. J'ai eu l'idée de ce service innovant, une recette gagnant-gagnant pour les trois cibles : les enseignes de grande distribution proposent un service qui améliore l'expérience d'achat de leurs clients seniors, les personnes âgées bénéficient d'une compagnie gratuite et d'un coup de main pour faire leurs courses, et les étudiants trouvent un emploi rémunérateur à impact social. »
En septembre 2021, l'association Les petits frères des pauvres ont publié la deuxième édition de leur baromètre « Solitude et isolement quand on a plus de 60 ans en France en 2021 » (avec l'Institut CSA Research, cofinancée avec la Caisse nationale d'assurance vieillesse). Si la première étude, en 2017, avait révélé l'existence de « 300.000 personnes âgées en situation de mort sociale en France » (c'est-à-dire sans ou quasiment sans contacts avec les différents cercles de sociabilité familial, amical, voisinage et réseaux associatifs), la seconde évoquait « une aggravation alarmante de la situation », avec « désormais 530.000 personnes âgées de 60 ans et plus en situation de mort sociale », ainsi qu'un nombre d'aînés isolés des cercles familiaux et amicaux qui avait plus que doublé (+122%), passant de 900.000 en 2017 à 2 millions en 2021.
22 supermarchés, 150 étudiants
« J'ai créé le service "Compagnon d'emplettes" pour transformer les grandes surfaces alimentaires en lieu de rencontre pour les personnes âgées via un lien intergénérationnel, ce qui est une manière d'adresser ce problème de l'isolement social », souligne Héloïse Lamotte.
La startup a été créée en février 2022 à Perpignan (Pyrénées-Orientales). Le principe : les grandes surfaces prennent un abonnement au services « Compagnons d'emplettes » (tarifs non communiqués) et choisissent les créneaux horaires durant lesquels elles souhaitent proposer un ou plusieurs étudiants pour accompagner les clients séniors dans leurs achats, le service étant gratuit pour ces derniers. La startup Mains d'argent sélectionne, recrute (notamment sur leurs aptitudes sociales) et forme les étudiants, qui se sont au préalable fait connaître sur une plateforme dédiée. La grande surface abonnée bénéficie également d'un feedback de l'expérience client à l'issue. Quant à l'étudiant, il choisit les plages horaires qui lui conviennent et est rémunéré en tant qu'autoentrepreneur par Mains d'argent.
« J'ai volontairement voulu éviter le parcours digital pour les personnes âgées au profit d'une rencontre avec un étudiant à l'entrée du supermarché via un stand », précise Héloïse Lamotte.
Après plusieurs tests sur différents types de grandes surfaces à Perpignan et en Bretagne, la jeune femme a défini son modèle fin 2022 et « ça a explosé en janvier 2023 après un reportage du média Brut », se réjouit-elle. Aujourd'hui, elle revendique 22 supermarchés ou centres commerciaux partout en France et quelque 150 étudiants actifs. La startuppeuse a recruté un salarié, un alternant et un stagiaire.
« L'entreprise estrentable depuis que nous avons atteint les quinze magasins, affirme-t-elle. Nous avons dépassé les 200.000 euros de chiffre d'affaires sur les douze derniers mois, et notre objectif est d'atteindre les 40 magasins partenaires en 2024. »
« Se penser comme un lieu de sociabilité »
Pour y parvenir, la jeune entrepreneuse mise sur l'évolution des enseignes de la grande distribution : « On voit que le modèle de l'hypermarché évolue et on perçoit que le service est de plus en plus plébiscité, surtout pour les séniors qui représentent plus de 40% de la clientèle... Les grandes surfaces doivent s'adapter. Cela ne se fait pas facilement car elles doivent se penser comme un lieu de sociabilité, or ce n'est pas leur métier. Mais elles sont conscientes que le client est de plus en plus exigeant ».
A la Fédération des acteurs du commerce dans les territoires, qui rassemble les bailleurs des centres commerciaux, on prend le sujet très au sérieux. Christophe Noël, son délégué général, connaît le service des « Compagnons d'emplettes ».
« Deux centres commerciaux adhérents chez nous ont candidaté aux Trophées Initiatives locales RSE avec "Compagnons d'emplettes", et le jury a été très sensible à la problématique que soulève ce service, à savoir que les centre commerciaux sont confrontés à des changements de modes de consommation et à des enjeux sociétaux, dont celui du vieillissement de la population, souligne-t-il. Ils doivent faire en sorte d'être inclusifs, et c'est le cas pour l'accession aux personnes à mobilité réduite ou à celles souffrant d'un trouble autistique avec "l'heure silencieuse". Mais la question de l'accueil de publics plus âgés est l'une de nos préoccupations : que faire pour ces personnes ? ».
« Des temples de la consommation de masse »
Notant une montée en puissance « spectaculaire » de tous types de services dans les centres commerciaux et les centres villes (salon d'esthéticienne, vente et achat d'or, services à la personnes Shiva, salles de fitness ou cabinets médicaux), Christophe Noël rappelle que le service gratuit a fait son entrée dans les grandes surfaces et les centres commerciaux il y a longtemps, citant la fréquente gratuité des parkings, le drive, les toilettes gratuites ou des animations diverses et variées.
« Tout ce qui peut décharger des aspects rébarbatifs des courses trouve une clientèle, ajoute-t-il. Mais dans les centres commerciaux, nous avons essayé de développer la garde d'enfants, la livraison de courses et même le service de voiturier, mais ça n'a jamais vraiment décollé car ce type de services n'est utilisé que s'il est gratuit, or leur financement ne peut durer qu'un temps. »
Les Compagnons d'emplettes, financés par les enseignes, ont-ils un avenir ? Christophe Noël estime que « le service reste un axe de différenciation important, celui des "Compagnons d'emplettes" est aussi une question d'image et peut entrer dans un bilan RSE mais s'il reste gratuit pour les bénéficiaires, il pourrait trouver assez vite ses limites. Il n'est pas forcément sain de penser qu'on peut tout sponsoriser... Mais beaucoup de nos adhérents, perçus comme des temples de la consommation de masse, ont compris qu'il était important d'aller vers une consommation plus responsable. Et ça bouge vite ! ».
Un panel de services hors domicile
Lauréate du programme French Tech Tremplin en début d'année avec la French Tech Méditerranée, Mains d'argent est aussi lauréate du dispositif d'accompagnement Orange « Femmes entrepreneuses » depuis début 2024, ce dont Héloïse Lamotte compte bien tirer profit : « Orange met des cadres avec beaucoup d'expertise à notre disposition, ils nous font gagner beaucoup de temps, et nous profitons aussi d'un réseau de 100 femmes en France, ce qui me permet de sortir de l'isolement ».
La startup catalane sera présente sur le stand du groupe de télécoms lors du salon VivaTech Paris, organisé par Les Echos et Publicis du 22 au 25 mai. Objectif : « On recherche des investisseurs avec des profils sensibilisés à l'impact, dans l'idée de lever 200.000 euros auprès de business-angels pour recruter des profils fonctions support. VivaTech va nous permettre de nous faire connaître auprès de l'écosystème des startups mais aussi de valoriser l'entrepreneuriat social ».
Si la jeune entrepreneuse veut d'abord consolider les « Compagnons d'emplettes », elle imagine déjà une suite avec le développement d'un panel de services hors domicile, « par exemple pour mairies et les collectivités, leur permettant de proposer des accompagnants les jours de marché, et à terme, pour tous les lieux où il y a un besoin social des personnes âgées ».
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