Sur les lignes de production et dans les ateliers, les salariés du parfumeur d'intérieur Esteban s'activent déjà pour glisser, entre d'autres produits de ses gammes référentes, les sept produits officiels sous licence des JO Paris 2024, pour le marché français. Décrochée fin 2023, la licence va permettre à l'entreprise héraultaise (Lavérune, près de Montpellier) de vendre, durant les JO l'été prochain, des bougies (trois parfums), des pochettes à parfum (recharges céramiques pour tiroir, sac à main, sacs de sport, etc.), des éventails à parfum et des marque-pages. Le tout délicatement parfumé avec les fragrances les plus appréciées du parfumeur.
Une licence qui représente « un budget mesuré de royalties », indique Laurent Pichon, directeur général d'Esteban, qui reste discret sur le montant, mais dont l'impact pourrait être inversement proportionnel en matière de visibilité pour la marque.
Si elle existe depuis 40 ans, elle s'est bâti une notoriété plutôt discrète, davantage identifiée sur son marché de niche des produits parfumants décoratifs en haut de gamme, auprès d'une clientèle « composée à 80% de femmes d'une moyenne d'âge de 45-50 ans, issues de CSP+ principalement », décline Virginie Pruvost, directrice de marque et RSE chez Esteban.
« L'intérêt des JO, c'est le volet communication : c'est l'occasion de faire connaître Esteban, ajoute Laurent Pichon. Les produits seront vendus sur certains sites de compétition, chez nos distributeurs habituels et online sur notre site... Nous avons commencé à produire, tout est "made in France", fabriqué ici à Lavérune, à l'exception des éventails pour lesquels nous travaillons avec un partenaire à Grasse. »
Tendance cocooning
Passée dans le giron du groupe japonais Nippon Kodo il y a 25 ans, Esteban emploie aujourd'hui 80 salariés sur son site à Lavérune (dont cinq ou six en R&D), auxquels s'ajoutent une vingtaine de personnes dans sa filiale de commercialisation et dans sa filiale bretonne Geodesis, fruit d'une opération de croissance externe réalisée en 2022.
L'entreprise annonce un chiffre d'affaires sur l'exercice 2023-2024 (clos au 31 mars prochain) qui devrait avoisiner les 17 millions d'euros. Une croissance stable après deux années post-Covid 2021 et 2022 en forte évolution, fruit de la tendance cocooning qui a déferlé après la crise sanitaire.
Avec ce retour en force de la décoration et du cocooning intérieur, de nombreuses marques ont envahi le marché des parfums d'ambiance et autres senteurs d'intérieur, mais beaucoup aussi sur les marchés d'entrée de gamme. Les concurrents d'Esteban sur le haut de gamme, ce sont des marques comme Dyptique, Maison Berger et Durance, « mais peu de marques intègrent la fabrication comme nous, ce qui est un atout », assure Laurent Pichon, qui évoque « un marché confidentiel où les groupes commencent à se structurer ».
L'entreprise Esteban, elle, revendique deux marqueurs forts : une fabrication « made in France » et le recours à des matières premières de choix, comme une cire 100% végétale sous signe européen pour les bougies. Elle se définit comme créateur de parfums d'intérieur (plus d'une trentaine de parfums différents) et fabricant de supports (bougies, sprays, encens, supports bois ou céramique, diffuseurs lampion avec parfumage à froid).
Son outil industriel, une usine de 3.500 m2, compte plusieurs lignes de production pour petites et moyennes séries, « très automatisées, ce qui nous a permis de rester en France », déclare Laurent Pichon. Une partie de son process est externalisée auprès d'Esat locaux.
Une force commercial au Royaume-Uni
Esteban fabrique également des bougies en marque blanche pour des enseignes comme Botanic ou Monoprix, mais ne s'est pas aventuré dans le marketing olfactif, même si certains hôtels (Westin, par exemple) utilisent ses parfums d'intérieur ou que l'enseigne Nature & Découvertes a pris son parfum (historique) cèdre comme identité olfactive pour ses boutiques.
L'entreprise héraultaise a consolidé un réseau de 2.500 points de vente (grands magasins européens type Printemps, Galeries Lafayette ou John Lewis en Angleterre, boutiques de décoration comme La Fabrique de styles, jardineries) et possède deux boutiques à Paris, dans le Marais et à Saint-Germain-des-Prés. Quelque 15 à 20% de ses ventes se font online, « une part qui augmente chaque année », indique le directeur général.
La marque est aussi connue à l'international. Présente dans une cinquantaine de pays, surtout en Europe occidentale (l'Italie est son premier marché export) et au Royaume-Uni, elle est aussi bien implantée au Japon ou aux Emirats Arabes Unis.
« Nous travaillons avec des agents commerciaux mais nous allons installer dès 2024 notre propre force de vente au Royaume-Uni car c'est un marché important sur la bougie et le parfum d'ambiance, annonce Laurent Pichon. Nous avons la volonté d'accélérer à l'export. Aujourd'hui, nous y réalisons 35 à 40% de notre chiffre d'affaires et nous voulons monter progressivement à 50%. »
Autre axe de croissance, une gamme qui sortira en mars prochain chez Nature & Découvertes et en ligne, dite gamme de « ménage chic » : « Il s'agira de produits de soin de la maison, comme des sprays multisurfaces, une lessive, une bombe textile parfumante et absorbante d'odeur », indique Virginie Pruvost.
Une gamme qui pourrait contribuer à la rapprocher de ses ambitions, atteindre les 20 millions d'euros de chiffre d'affaires d'ici 2027.
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