Acteur montpelliérain connu dans le milieu de la restauration avec sa marque Bonne Compagnie, qui gère sept établissements, parmi lesquels le restaurant Terminal#1 des frères Pourcel (partenariat signé en janvier dernier), Julien Manival souhaite désormais se déployer hors région Occitanie. Via sa holding Milandre (15 millions d'euros de chiffre d'affaires, jusqu'à 400 salariés en saison), l'entrepreneur a choisi de s'adosser au groupe Partouche (41 établissements, 3.900 collaborateurs, 423,8 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2023) pour créer Must Group.

« Après dix années d'expérience dans le domaine du Food and Beverage et du divertissement, notre maillage territorial en Occitanie est suffisamment dense pour envisager de nouvelles perspectives de développement, indique Julien Manival. Nous sommes ravis de nous lancer dans un projet d'envergure avec le groupe Partouche qui va nous apporter sa puissance et son expertise sans pareil dans la gestion de sites. Nous partageons le même ADN du divertissement et les mêmes ambitions. »

Redynamiser deux institutions à Cannes et Paris

De son côté, le groupe Partouche, qui entre à 40% dans le capital de Must Group, voit là une opportunité d'offrir à son public une expérience inédite dans la restauration festive, d'autant que son concurrent, le groupe de casinos Barrière, s'est laissé tenté par l'aventure avec la société Moma Group (dont il est sorti du capital en 2022, succédé en 2023 par le fonds d'investissement Butler Industries, par ailleurs actionnaire de Partouche). Deux autres actionnaires minoritaires, Prosper Masquelier (Bravoloto) et le tennisman Stanislas Wawrinka, sont également associés au projet.

Pour son déploiement hexagonal, Must Group s'apprête à concrétiser un premier projet, sur la croisette à Cannes. Propriété du groupe Partouche, la plage 3.14, rebaptisée pour l'occasion Copal Beach, a fait l'objet d'une rénovation globale de 1,5 millions d'euros.

« Nous allons redynamiser cette belle endormie en proposant à la clientèle une expérience sensorielle inspirée des plus beaux paradis d'Amérique du Sud, promet Julien Manival. Le chef colombien Juan Arbalaez sera aux commandes de ce nouveau concept ouvert à l'année. »

Avec ses 120 transats et 180 couverts, Must Group table sur un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros. Une soixantaine de recrutements sont en cours.

Le second projet porte sur le Doobies, institution parisienne de 450 m2 créée en 1993 par Yannick Noah et Victor. Situé à deux pas des Champs-Elysées, le lieu iconique va être totalement rafraîchi. Must Group a investi 4,5 millions d'euros dans l'opération, dont 3 millions consacrés à la rénovation. L'établissement, qui emploiera une cinquantaine de collaborateurs, devrait ouvrir ses portes en janvier 2025. Ambitions affichées : 5 à 6 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Un concept festif global

Capitalisant sur la diversification et l'hybridation de son offre, Must Group s'inscrit dans une tendance qui vise à intégrer dans un même lieu plusieurs activités - restauration, bar, animation musicale... - pour fidéliser davantage les clients.

« Un bon plat ne suffit plus, assure Julien Manival. Il faut proposer un concept festif global surtout que, depuis le Covid, même les jeunes veulent finir la soirée plus tôt. Nous nous adressons à une autre typologie de clientèle fréquentant des lieux comme la Côte d'Azur, Paris ou les Alpes. »

Dans sa feuille de route, Must Group a déjà programmé l'ouverture d'au moins cinq établissements à horizon 2030. De son côté, la marque Bonne Compagnie a investi 2,8 millions d'euros dans un siège social flambant neuf (1.300 m2 de bureaux et de stockage) à Castelnau-le-Lez, près de Montpellier.