« On y croit encore, mais c'est long ! ». Responsable du Département Marchés Viticoles, experte de la zone Asie à l'agence Ad'Occ, Catherine Machabert résume bien le sentiment général de la vingtaine d'entreprises qui, fin mars, ont participé, sous l'égide de la Région Occitanie, au salon Tang Jiu Hui à Chengdu et aux événements off qui l'encadrent. Rendez-vous incontournable du monde du vin, ce salon historique, qui date de 1955, accueille 300 à 400.000 visiteurs.

Jérôme Joseph, P-dg co-fondateur de la maison de négoce Calmel et Joseph, à Montirat dans l'Aude, a fait de déplacement : « Je n'étais pas revenu en Chine depuis la crise du Covid, mais durant ces quatre années de fermeture du marché, nous avons maintenu notre bureau à Shanghai. J'ai constaté que le marché avait bien changé. Ce n'est plus du tout l'euphorie comme dans le début des années 2000 où de grosses entreprises aux multi-activités, se sont positionnées sur le marché du vin sans réel professionnalisme. Je me souviens qu'un de mes importateurs de l'époque n'a même pas souhaité déguster les vins qu'il m'a achetés. L'effet positif du Covid, c'est qu'il a assaini le marché. Les acteurs du vin en Chine sont désormais beaucoup plus professionnels. On va pouvoir reconstruire une activité sur des bases plus solides. Pour le moment, les acheteurs se montrent prudents, mais je reste optimiste. La Chine, c'est 1,4 milliard d'habitants, si seulement 10% consomment du vin, cela représente déjà 30% du marché européen ».

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« Le marché tourne au ralenti »

Pour Emmeline d'Antona, responsable export de la coopérative gardoise VPA (Vignerons Propriétés Associés), l'enjeu est de taille. Le groupe coopératif viticole, qui compte trois sites de production dans le sud de la vallée du Rhône (Calvisson, Générac, Saint-Hilaire-d'Ozilhan), a vendu jusqu'à 1,5 million de cols en Chine en 2018. Mais depuis le Covid, les ventes se sont effondrées.

« C'est essentiel de rester présent sur ce marché, affirme pourtant Emmeline d'Antona. Cette année, j'ai fait les salons off. J'ai eu quelques contacts intéressants, mais ce n'est pas l'effervescence d'avant le Covid. La situation économique n'est pas favorable à la reprise de nos ventes. Le marché tourne au ralenti, mais on sent que le gouvernement chinois veut relancer la machine. C'est la première fois que j'ai pu venir en Chine sans visa ! L'entreprise a fait le choix de maintenir ses investissements commerciaux sur la Chine, car c'est un pays qui consomme beaucoup de vins rouges, qui constituent l'essentiel de notre production. Et nous n'avons guère de marchés de substitution... Nous avons perdu la Russie qui faisait partie du Top 10 de nos clients à l'export. Le marché nord-américain reste porteur mais le retour potentiel de Trump inquiète nos importateurs. On espère donc que la Chine redémarre, peut-être pas cette année mais en 2025. »

Nouvelles tendances de consommation

Responsable export de la zone Asie Pacifique pour les Vignobles Foncalieu, Brieuc Rioualen est convaincu que la Chine reste un marché d'avenir. Depuis 2009, le groupement de producteur audois dispose d'un bureau de représentation à Shanghai. Un investissement qui lui a permis de vendre jusqu'à 1,5 million de cols en 2019.

« Il est important de maintenir notre présence en Chine, car je crois à la reprise, déclare-t-il. Evidemment, c'est compliqué. Les importateurs ont beaucoup de stock. En 2022, on a cru à la reprise, mais les ventes ont à nouveau chuté de 50% en 2023. La consommation n'est pas au rendez-vous car les Chinois ont moins confiance dans l'avenir. Ils épargnent. Mais la Chine reste un très grand marché et on perçoit de nouvelles tendances de consommation. Dans les zones côtières, on nous demande beaucoup plus de blancs. Et sur les rouges, la demande évolue vers des vins plus faciles et moins alcoolisés. Nos vins premium sont également très demandés. Pour 2024, nous visons l'expédition de 600.000 à 650.000 cols, le volume que nous avons vendu en 2022. Et d'ici la fin de l'année, nous allons renforcer l'effectif de notre bureau, que nous avions réduit à une seule personne au moment du Covid. »

En 2023, les exportations de vins AOP et IGP d'Occitanie se sont effondrées à 110.300 hectolitres pour un chiffre d'affaires de 37,7 millions d'euros, une baisse de 30% par rapport à 2022. En 2019, elles avaient culminé à 295.600 hectolitres et 84,5 millions d'euros...

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