GreeenKub fête ses dix ans. L'entreprise héraultaise (Castries, non loin de Montpellier), s'est spécialisée dans la fabrication et l'installation clé en main de studios de jardin de 11 à 50 m2 (avec une simple déclaration de travaux jusqu'à 20 m2, et un permis de construire au-delà), pour des propriétaires de maison avec jardin souhaitant acquérir des m2 supplémentaires. Son studio le plus vendu (20 m2 de superficie) est livré et installé tout équipé en cinq jours.
Dix années dans le rétroviseur et quelques phénomènes de société qui ont accéléré le développement de l'entreprise... A commencer par le boom des locations saisonnières, porté par Airbnb et consorts, mais aussi la crise sanitaire et l'engouement des Français pour l'amélioration de leur habitat durant cette période.
« Le studio de jardin est vite apparu comme un investissement très intéressant en termes de rentabilité, surtout quand on est déjà propriétaire de son terrain, souligne Alexandre Gioffredy, le dirigeant fondateur de Greenkub. Toutefois, nous avons observé que si la location saisonnière s'est démocratisée, beaucoup de gens ont ambitionné de le faire mais n'ont pas passé le pas. Le gros de nos commandes porte sur des projets personnels. Et là, oui, le Covid a accéléré la maturation du marché ! Avec 100% des français confinés chez eux, la période a révélé la problématique de manque de place et a accéléré le processus de projets latents. »
Portée par ce marché de l'habitat en plein essor, l'entreprise héraultaise Greenkub avait franchi la barre des 10 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2021 après avoir vendu deux fois plus de studios (1.130 unités) qu'en 2020 (550 unités).
Un marché de l'immobilier en crise
Trois ans après le Covid, l'engouement s'est ralenti et le marché a muté, en partie par la force des choses. L'inflation, d'abord, a eu un impact que le dirigeant qualifie d'« assez fort » : « Les prix ont augmenté d'environ 30% entre le début 2022 et la mi-2023 du fait de l'inflation mais aussi de la réglementation RE 2020 qui nous a imposé de modifié l'épaisseur de l'isolant, le type de ventilation ou les vitrages. Aujourd'hui, le plus petit studio de 11 m2, vide et simplement raccordé électricité pour faire un bureau ou un atelier, est vendu 35.000 euros, le studio de 20 m2 équipé clé en main est à 65.000 euros, et le grand studio de 50 m2 entre 115.000 euros et 150.000 euros s'il est équipé toutes options ».
Mais un autre phénomène est venu toucher le marché de l'extension bois dans son jardin : un marché de l'immobilier en crise, avec des taux d'emprunt qui grimpent, des prix qui peinent à redescendre et un pouvoir d'achat des acquéreurs qui se replie.
« La demande de bien-être à la maison qui s'est développée post-Covid s'est maintenue mais on voit émerger une nouvelle clientèle de primo-accédants qui achètent un studio de jardin comme solution alternative à un habitat traditionnel, témoigne Alexandre Gioffredy. En général, il s'agit d'enfants qui l'installent sur le terrain de leurs parents. Mais à l'inverse, on voit aussi des personnes acheter un studio de jardin pour y installer leurs parents en perte de mobilité et qui n'ont pas les moyens de payer une maison de retraite. »
Le bureau dans le jardin : « pas vraiment »
Selon le dirigeant, ce marché émergeant représente « un peu moins de 20% », les 80% restant se répartissant en trois familles : « Les studios pour faire des chambre d'amis, la location saisonnière en complément de revenus, et l'usage professionnel pour un praticien kinésithérapeute ou orthophoniste, un artisan tatoueur ou coiffeur, ou du télétravail. On aurait d'ailleurs pu s'attendre à un développement de la demande de bureau à domicile dans le jardin mais finalement, pas vraiment ».
Si 60% des clients de Greenkub ont recours à un crédit immobilier, les montants moins élevés d'un studio par rapport à une maison ou un appartement leur permettent de se financer plus facilement auprès des banques.
Sur le segment de l'habitat de petite taille, le studio de jardin est-il en concurrence forte avec les tiny-houses ou les maisons conçues à partir de containers recyclés ? Si Alexandre Gioffredy concède l'arrivée d'une concurrence directe sur le studio de jardin en bois, il la distingue des deux autres alternatives : « Pour la tiny-house, il faut un permis de construire pour en installer une plus de trois mois sur un terrain et un poids lourds pour bouger avec. Nous, on vend des tiny-house fixes... Quant aux maisons-containers, elles sont vertueuses car on recycle des containers en fin de vie, mais cela contraint à une forme, il faut l'isoler, repeindre, l'équiper... et tout ça bout à bout revient plus cher qu'une ossature bois ».
Cibler les pays scandinaves
En 2023, Greenkub a vendu 1.000 studios pour un chiffre d'affaires de 21 millions d'euros (après 20 millions en 2022). Une stabilité « qui était notre objectif », assure Alexandre Gioffredy, qui ajoute que l'entreprise a ouvert un dépôt à Meaux, en région parisienne. Le dirigeant vise maintenant les 26 millions d'euros en 2024.
Une part de la croissance pourrait relever de l'activité à l'export, Greenkub ciblant d'abord les pays scandinaves où le marché est davantage mature sur la construction bois.
« Notre valeur ajoutée, c'est que nous avons digitalisé le processus de vente donc nous pouvons être rapides et efficaces sur la phase commerciale, souligne le dirigeant. Nous sommes en train de réaliser une étude de marché, d'abord sur le volet réglementaire car les règles d'urbanismes sont très différentes d'un pays à l'autre. Notre ambition, c'est d'être une entreprise internationale d'ici dix ans ».
Et les dix prochaines années ?
S'il regarde dans le rétroviseur, Alexandre Gioffredy évoque une entreprise différente du modèle qu'il avait alors imaginé : « A commencer par le modèle de commercialisation : au départ, nous avions des agents commerciaux qui se déplaçaient chez les gens, sans connaissance du bâtiment, concluant des ventes peu qualitatives. Nous avons digitalisé la vente à distance et recruté de vrais techniciens-architectes pour finaliser les projets au téléphone, assistés d'une technologie de partage d'écran qui permet de visualiser le terrain et le projet 3D largement aussi bien qu'en présentiel ! ».
L'innovation, c'est aussi le recours récent à l'intelligence artificielle en générant de la data issue des flux audio entre téléopérateurs et clients, afin d'identifier, dans la retranscription des échanges, de nouveaux besoins, des axes d'innovation ou des pistes d'amélioration de l'offre ou des campagnes marketing. Greenkub, qui emploie aujourd'hui 130 salariés, recrute d'ailleurs des développeurs pour accélérer sur ce champ de l'IA.
Le dirigeant mise aussi sur les appétences des nouvelles générations pour rendre encore plus attractif le concept de studio de jardin : « Dans l'habitat, on fait des constructions plus compacte, avec des chantiers très courts. On voit, notamment aux Etats-Unis, qu'il y a un vrai intérêt pour l'habitat compact, et on voit les nouvelles générations qui vivent selon des préceptes minimalistes, avec l'envie de limiter le coût de leur logement et de réduire leur empreinte carbone ».
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