Moins identifié que des enseignes comme Accor ou Novotel, le groupe français Logis Hôtels, pourtant créé en 1948, revendique un positionnement volontairement décalé par rapport à ces mastodontes hôteliers : « Nous cultivons la déstandardisation, une hôtellerie à visage humain, ancrée dans les territoires », résume Karim Soleilhavoup, directeur général du groupe, en déplacement à Montpellier le 16 février. Un modèle qui repose non pas sur une franchise, comme ses homologues, mais sur le principe du « commerce associé ». Comprendre des hôtels indépendants qui choisissent d'épouser la marque, le réseau et ses services associés en contrepartie d'une cotisation annuelle. La marque, ou plutôt les marques, puisque le groupe en a créé six, correspondent à une segmentation de l'offre : Logis Hôtels qui représente aujourd'hui 85% des 2.000 établissements affiliés, Singuliers Hôtels et Demeures & Châteaux en premium, Cit'Hôtel et Urban Style pour la gamme urbaine, et Auberge de pays (un seul établissement pour l'heure).
En ce début d'année, le dirigeant parisien bat la campagne pour développer le groupe et sa notoriété. En France, ce sont donc 2.000 établissements et 40.000 chambres (principalement en France mais aussi quelques-uns en Espagne, Andorre, Italie, Allemagne, Belgique et Luxembourg), et 1.400 restaurants. Avec une clientèle qui se répartit entre 66% de Français et 34% d'internationaux.
« Nous représentons 16% de parts de marché de l'hôtellerie française, souligne Karim Soleilhavoup. Les établissements emploient 16.431 équivalents temps pleins en emplois directs, 3.796 en emplois indirects et 3.193 en emplois induits. »
Accélérer sur le yield management
« Notre ambition, c'est de développer de la valeur dans les hôtels », affirme le dirigeant. Et pour ça, le groupe propose plusieurs services à ses adhérents. A commencer par une plateforme de réservation destinée à favoriser la commercialisation en direct (sans passer par les sites Booking et consorts), en progression de +38% en 2023. Soit un volume d'affaires de 242 millions d'euros qui a transité par cette plateforme (+14%), pour un chiffre d'affaires cumulé des établissements de 1,3 milliards d'euros. « Avec un effet prix limité de 5% », précise Karim Soleilhavoup qui veut inciter les hôteliers à accélérer sur le yield management (variation des prix en fonction de la demande et du comportement des consommateurs). En 2024, le groupe crée d'ailleurs un service Revenue management pour accompagner ses adhérents dans la gestion de leur politique tarifaire.
Autres services proposés : un référencement internet qui permet aux établissements d'améliorer leur visibilité numérique, une centrale d'achats (alimentaire, non-alimentaire, services, énergie), une plateforme de recrutements (job.logishotels.com) et une offre de formation pour les salariés et les dirigeants.
Bien sûr, le groupe se rémunère sur ces services : commissions de 8% sur les réservations loisirs - « contre 15 à 18% sur les autres plateformes », affirme Karim Soleilhavoup - mais aucune sur les réservations corporate en soirées d'étape, marges arrières sur les achats de la centrale, et prestation de gestion déléguée pour les hôteliers qui le souhaitent.
Montée en gamme
« Nous enchaînons les bonnes années depuis le Covid, période durant laquelle nous avons pris beaucoup de parts de marché car nous avons incité nos établissements, souvent de petites capacités, à rester ouverts pour que les professionnels qui travaillaient puissent se loger et trouver une offre de restauration servie en chambre, rappelle le dirigeant, l'œil dans le rétroviseur. En septembre ou octobre 2020, nous avons même enregistré une croissance sur l'activité corporate par rapport à 2019... Les clients ont découvert les établissements Logis Hôtels et ne sont pas repartis ! »
Le groupe incite les hôteliers à ne pas se contenter d'un seul établissement : « La petite hôtellerie a tendance à disparaître et pour l'éviter, il faut favoriser les regroupements qui apportent de la flexibilité sur les emplois en permettant de faire tourner les équipes par exemple. Nous voulons une hôtellerie indépendante forte en France ! ».
Aujourd'hui, la marque vient de revisiter son logo et le dirigeant sait qu'il y a un travail à faire pour booster sa notoriété. Dans sa stratégie de développement, le « recrutement » de nouveaux établissements pour encore mieux mailler le territoire, incluant, mais pas avant 2025-2026, une cible européenne et même au-delà, en particulier dans les pays francophones. Mais aussi une stratégie de montée en gamme en augmentant le nombre d'établissements classés "Singuliers Hôtels" et "Demeures & Châteaux" : « Nous voulons attirer des hôteliers indépendants qui ne veulent pas se franchiser ».
Cibler Toulouse et Béziers
Karim Soleilhavoup ne donne pas de chiffres par région, mais indique toutefois que trois régions ont bien tiré leur épingle du jeu en 2023 : les littoraux des Hauts de France (+34%) et d'Occitanie (+28%), ainsi que le Grand Est (+28%). Le dirigeant parle d'un « effet rattrapage ».
En Occitanie par exemple, le groupe compte 223 établissements hôteliers indépendants affiliés à Logis Hôtels, dont dix Cit'Hôtels, deux Singulier Hôtels (le Château de Fiac dans le Tarn, et l'Auberge du Vieux Puits à Fontjoncouse dans l'Aude, dont le chef Gilles Goujon est trois fois étoilé), deux Urban Style et le reste en Logis Hôtels. Enfin, dans les deux métropoles régionales, le groupe compte trois établissements en périphérie proche de Montpellier mais aucun dans la capitale languedocienne, et seulement deux à Toulouse.
« Soit 12% de l'industrie hôtelière de la région, avec 3.000 équivalents temps plein pour 2.116 salariés en emplois directs, près de 100.000 euros d'achats et 10 millions d'euros de fiscalité injectée dans la région, précise Karim Soleilhavoup. Nous souhaitons développer le groupe dans la région, sur toutes les gammes mais surtout en premium, ce qui converge avec les objectifs de la Région de monter en gamme. Nous voulons notamment mettre l'accent sur Toulouse, où il y a moyen d'avoir trois ou quatre établissements, et Béziers où nous avons de la demande corporate. »
« Le monde entier va venir en France »
Sur la plateforme de recrutement du groupe, 38 postes sont à pourvoir à ce jour en Occitanie, sur 229 en France. Une situation qui reflète les difficultés du secteur à recruter : « Oui, c'est toujours un vrai problème, comme dans de nombreux secteurs. On manque de personnels et surtout de personnels compétents ! En 2023, notre Académie a formé 1.200 personnes. Et nous avons mis à disposition des adhérents un équivalent de comité d'entreprise pour les collaborateurs, ce qui peut être un argument de recrutement ».
Selon l'Organisation mondiale du tourisme, le tourisme devrait retrouver toutes ses couleurs en 2024, malgré l'inflation ou la géopolitique. Karim Soleilhavoup mise en effet sur cette année « olympique » en France pour faire gagner son réseau en visibilité.
« Nous sommes peu concernés directement par la frénésie des JO puisque nous n'avons qu'une cinquantaine d'établissements en Ile-de-France, mais le monde entier va venir en France et certains continueront leurs périples au-delà des JO... Logis Hôtels est le 2e site internet hôtelier en nombre de visiteurs derrière Accor et devant Novotel, selon la source Similarweb, et avec de bons taux de conversion. Nous avons fait une campagne télé et radio en janvier et février, et nous allons continuer. Je veux moderniser l'image, la réinstaller dans la tête des clients. »
Autre ambition 2024 : faire grimper le montant en cash-back du programme de fidélité (540.000 clients adhérents environ) de 90 millions d'euros aujourd'hui à 100 millions d'euros. Et dépasser les 100 millions d'euros d'achat sur la centrale d'achats.
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