94 appart-hôtels en France essentiellement (et deux en Belgique et Suisse), 10.300 appartements et 7.400 propriétaires individuels : c'est le patrimoine du groupe montpelliérain d'appart'hôtels Appart'City fin 2023. Une dizaine d'établissements étaient sortis du groupe fin 2022. La dynamique d'ouverture de nouveaux établissements a fortement ralenti depuis la crise du Covid : le groupe s'était placé sous la protection du tribunal de commerce via une procédure de sauvegarde en avril 2021, dont il était sorti six mois plus tard. En juin 2022, un établissement a été ouvert, l'Appart'City Collection Saint-Germain-en-Laye, et en septembre 2023 un également, l'Appart'City Collection Paris Gare de Lyon (12ème arrondissement de Paris) avec 109 appartements. Un autre ouvrira en 2024 : l'Appart'City Collection Paris Roissy CDG Airport, 265 appartements, un espace restauration ouvert 24h/24, un espace coworking et des salles de séminaire.
Un rythme relativement lent pour le groupe, sur lequel Vincent Compagnon, le président d'Appart'City qui vient de communiquer les résultats annuels du groupe, s'explique : « Après la crise sanitaire, nous avons restructuré le groupe et nous avons mis le développement entre parenthèses. Ce qui a créé une sorte de trou d'air dans notre dynamique d'ouvertures qui reprendra fin 2025, début 2026 avec plus de rythme ».
Transformation de bureaux en appart'hôtels
Avec l'inflation, le marché de l'immobilier s'est tendu. Mais Vincent Compagnon y voit aussi des opportunités : « Notamment des immeubles de bureaux que nous transformons en appart'hôtels. Nous avons un projet en cours dans Paris intramuros et d'autres à venir. En général, les villes d'accueil portent un regard bienveillant sur notre activité car nous ne sommes pas dans l'hôtellerie pure, avec des gens qui viennent pour une ou deux nuits mais aussi une clientèle d'affaires qui reste plus longtemps ».
Le dirigeant indique par ailleurs que plusieurs projets sont actuellement en cours de signature, notamment en région parisienne où subsistent des opportunités d'implantation pour le groupe, qui a déjà bien maillé les territoires en régions.
Parmi les propriétaires, « de plus en plus d'investisseurs institutionnels, comme dans l'Appart'City de la gare de Lyon », avec un taux de rentabilité que Vincent Compagnon se contente de qualifier de « variable selon la destination ».
JO 2024 : un accord avec le COJO
Le groupe est dans les starting-blocks pour 2024, année sportive s'il en est avec notamment les Jeux Olympiques à Paris. Appart'City est actuellement présent dans sept des neuf villes hôtes (Paris et Ile-de-France, Lille, Lyon, Nice, Bordeaux, Nantes et Marseille) des compétitions sportives 2024 vers lesquelles vont converger le grand public, des visiteurs et des supporters venus du monde entier. Soit 34 appart-hôtels de la marque et plus de 4.000 appartements.
« 2024, c'est l'année du sport, souligne Vincent Compagnon. Nous sommes présents sur sept des neuf villes hôtes des JO. La question, c'est qu'est-ce qu'on fait de nos clients habituels et comment on augmentera nos prix ? Nous avons travaillé avec le COJO (comité d'organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques, ndlr) : un quota de nos établissements est réservé pour les JO et sera arbitré directement par le COJO, et nous gardons de la place pour nos clients habituels. Mais comme nous avons principalement une clientèle d'affaires et que les JO auront lieu l'été, il y aura moins de frottements. Les prix vont augmenter, jusqu'à trois fois, mais il ne faut pas s'emballer : on le fera comme lorsqu'il y a de gros salons par exemple, pas au-delà. »
Par ailleurs, depuis octobre dernier, Appart'City est également l'hébergeur officiel de la Fédération française de triathlon (FFTRI), et ce jusqu'en 2025. Plus de 1.000 clubs et 61.000 licenciés auront l'occasion de séjourner aux seins des établissements du groupe.
Une croissance de 20%
Le groupe annonce une répartition entre sa clientèle affaires et sa clientèle loisirs en train de s'équilibrer, aujourd'hui encore à 60% pour la première. L'entreprise suit aussi les tendances en matière d'organisation du travail et prévoit désormais des espaces dans lesquels faire du coworking à la journée ou à la demi-journée.
« Nous n'avons pas développé de marque de coworking en propre mais la tendance est en effet de s'ouvrir vers l'extérieur », déclare Vincent Compagnon.
Tombé à 110 millions d'euros en 2020, le chiffre d'affaires du groupe Appart'City était remonté à 180 millions d'euros en 2022. Vincent Compagnon annonce un atterrissage 2023 à 200 millions d'euros, soit « une croissance de 20% à périmètre identique, ce qui est significatif au regard du marché qui enregistre une croissance de 16% par rapport à l'année dernière », indique-t-il, précisant que les deux derniers établissements ouverts à Saint-Germain-en-Laye et Paris Gare de Lyon affichent des résultats supérieurs aux prévisions (un an d'avance pour le premier, +50% au bout de trois mois pour le second).
Montée en gamme
« Ces bons résultats s'expliquent par deux facteurs : un meilleur taux d'occupation, en hausse de deux points à 72%, légèrement supérieur à 2019, et des prix moyens en hausse également portés par la nouvelle segmentation, détaille Vincent Compagnon. Nous avons investi 38 millions d'euros (en fonds propres, ndlr) sur les deux dernières années au lieu des 26 millions initialement prévus. Nous avons ainsi fait migrer une quinzaine d'établissements de la catégorie "Classic" vers la catégorie "Confort" (44 dans la première, 43 dans la seconde, et une gamme "Collection" de 7 établissements, ndlr), ce qui fait qu'aujourd'hui, 60% de nos établissements sont en milieu et haut de gamme. Cette montée en gamme s'est accompagnée d'une hausse des prix qui concourt à la croissance de nos résultats. »
Vincent Compagnon souligne qu'en 2023, « un quart du parc supplémentaire s'est vu labellisé Clef Verte » (tourisme durable), venant compléter les 50% déjà réalisés en 2022, avec l'objectif de labelliser l'ensemble du portefeuille à horizon janvier 2025.
En 2022, l'année avait été compliquée sur le plan du personnel, en raison d'un fort turn-over et de difficultés à recruter comme dans toute l'hôtellerie, et le groupe avait créé deux dispositifs d'attractivité : une prime à l'embauche et la redistribution aux salariés des 30% de résultats dépassant les prévisions. Les deux dispositifs n'ont plus cours aujourd'hui, selon le dirigeant qui assure avoir réussi à diminuer le turn-over : « Généralement, dans l'hôtellerie, il est de 30% et nous sommes aujourd'hui à 20%. Nous avons toujours une politique de rémunération variable, et la grille des salaires évolue de quasiment 5% chaque année, essentiellement sur les trois premiers niveaux de salaires. En 2024, nous allons faire un gros travail collégial sur la raison d'être et les valeurs de l'entreprise ».
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