Comment les Thermes de Balaruc veulent se relever de la crise sanitaire (et économique)

INTERVIEW - Alors que le salon des Thermalies se tiendra du 20 au 23 janvier au Carrousel du Louvre à Paris, la plus grande station thermale de France, à Balaruc-les-Bains (Hérault), entame sa mue pour diversifier sa patientèle et son offre de soins, et renouer avec la rentabilité après deux années difficiles pour le secteur. Entretien avec Paul-François Houvion, nouveau directeur de la Société Publique Locale d'Exploitation des Thermes.
Cécile Chaigneau

4 mn

Paul-François Houvion dirige les Thermes de Balaruc-les-Bains, dans l'Hérault, depuis août 2021.
Paul-François Houvion dirige les Thermes de Balaruc-les-Bains, dans l'Hérault, depuis août 2021. (Crédits : DR)

Les Thermes de Balaruc-les-Bains, qui comprennent une activité thermale (double orientation thérapeutique en rhumatologie et phlébologie), un spa thermal et une marque de cosmétique à base d'eau thermale, sont en tête des établissements thermaux de France en termes de fréquentation : en 2019, année record pour la station, l'établissement accueillait 53.000 curistes, soit 10% du marché thermal français. Mais la pandémie de Covid-19 a ébranlé l'activité de l'établissement, avec une baisse de près de 70% de la fréquentation en 2020 et une perte financière de 8 millions d'euros. En 2021, les thermes ont accueilli près de 30.000 curistes.

LA TRIBUNE - Dans quel état les Thermes de Balaruc-les-Bains sortent-ils de cette 2e année de crise sanitaire ?

Paul-François HOUVION, directeur général des Thermes de Balaruc-les- Bains (depuis août 2021) - En 2021, nous avons encore connu une année de stop and go, avec un redémarrage lent à partir de mai, et une montée en puissance progressive, à l'exception du mois d'août où nous avons battu un record de fréquentation, avec près de 5.000 curistes contre 4.600 en 2019 et 3.400 en 2020. L'axe que nous avions pris en 2021 était de renforcer l'accueil et nous n'avons pas souffert, comme certaines stations thermales, de perte de salariés. Nous n'avons pas de saisonniers, nous employons 386 personnes et nous avons traversé la crise en maintenant les effectifs via un accord de performance de trois ans, avec le gel de certains avantages sociaux. Mais fin 2021, nous avons accordé une prime aux salariés, environ 700.000 euros au total, pour les récompenser des efforts consentis. Nous n'avons refusé aucun curiste et nous n'avons pas perdu d'argent, en partie bien sûr parce que nous avons été soutenus par différents dispositifs de l'État... En septembre 2021, nous avons remis en place une offre de mini-cures non conventionnées de cinq jours au prix de 249 euros : nous avions comme objectif d'atteindre un volume d'affaires de 20% en-dessous de 2019 et il a finalement été supérieur de 10%. Le spa thermal O'Balia, qui fait habituellement plus de 100.000 entrées par an, a enregistré 65.000 visites contre seulement 38.200 en 2020... Nous avons terminé l'année sur un chiffre d'affaires de 19,5 millions d'euros, dont 18 millions sur les thermes avec les cures conventionnées et les mini-cures. Nous serons bénéficiaires d'un peu moins de 300.000 euros. Nous avons su remettre notre trésorerie à flot, sans jamais être dans le rouge. Nous avons pris le PGE mais nous n'y avons pas touché.

Comment s'annonce 2022 ?

La crise n'est pas finie. A fin août, quand nous avons construit la stratégie pour l'année, nous sommes partis sur une simulation à 45.000 curistes, mais dès novembre, parce que la communication autour du virus n'était pas rassurante, nous avons abaissé cette simulation à 38.000. Nous avons tout fait pour rassurer les curistes et aujourd'hui, nos prévisions dépassent la barre des 40.000 curistes. On ne contre pas la crise mais on essaie de rattraper le retard. 2022 sera une année de transition, qui restera tendue sur le plan économique.

Quels sont les axes de développement, de diversification que vous mettez en place ?

Nous poursuivons nos programmes de R&D avec le concours du CNRS, du Muséum d'Histoire Naturelle et du Docteur Marc Julia, spécialiste en médecine physique et de réadaptation au CHU de Montpellier, appuyé par du recrutement interne. L'objectif est de mieux connaître les bienfaits de l'eau thermale pour mieux les valoriser. Par exemple autour de la récupération sportive, de l'effet cicatrisant, de l'aérobie, des perspectives dermatologiques... Le thermalisme a de nombreuses réponses à apporter, non seulement à une population vieillissante mais aussi à toute personne ayant besoin de faire une pause et de se revitaliser, pas seulement pour soigner des pathologies lourdes ou chroniques. Nous voulons aussi travailler sur le parcours patient, comme l'hébergement et tout l'écosystème autour de la station thermale : nous prévoyons des partenariats culturels, la possibilité d'accueillir des conférences sur le cancer du sein, mettre en avant le patrimoine gastronomique, etc. Nous travaillons l'accompagnement sur l'éducation thérapeutique du patient pour amplifier les effets de la cure. Nous constatons aussi que beaucoup de nos patients en cures longues réservent aussi pour des mini-cures. Enfin, nous étudions les pistes pour capter une patientèle de proximité, comme des clubs sportifs sur la récupération physique, mais aussi des entreprises via un concept de coaching-sport-séminaires.

La commune de Balaruc portait un projet création d'un hôtel 4 étoiles afin d'améliorer l'offre en hébergements haut de gamme. Où en est-il ?

Trois candidats hôteliers ont été présélectionnés et des discussions sont en cours... Un des axes de diversification, c'est aussi de toucher une clientèle CSP+ qui fréquente les thalassothérapies et qui aurait besoin de mini-séjours. Mais aujourd'hui, c'est difficile car le territoire n'a pas une offre hôtelière appropriée.

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Le thermalisme en Occitanie

La filière du thermalisme et du bien-être pèse lourd dans l'économie touristique régionale, l'Occitanie étant la 1ère destination thermale de France avec 28 stations thermales qui traitent l'ensemble des 12 indications thérapeutiques reconnues. La région accueille ainsi 188.000 curistes en moyenne chaque année, générant 120 millions d'euros de retombées directes.

Cécile Chaigneau

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